扩大市场需求，品牌竞争的地位和作用愈来愈突出，名牌已成为当今企业经营者与消费者共同的追求。然而，同样的企业，面对同样的市场，一些品牌知名度迅速提升，名牌声誉日见高涨；而大多数企业却“名落孙山”，少有起色。究其根源，主要在于企业是否重视不断进行创新，“创新是一个民族的灵魂”。同样，创新也是名牌之最根本的保证。研究中美知名品牌企业的成功之路，就会清楚地看到名牌在创新之中。
“东方通信”——耐力“长征”，叫板“洋品牌”，创新是名牌之母
我国东方通信公司董事长施继兴说：“对于企业，品牌即市场，没有自己品牌的企业，搞得再大，也是‘打工仔’。作 为国家脊梁的国有企业，如果长期搞不出自己的品牌，实在无法向历史交待。“东方通信”创牌，选择了耐力“长征”，敢于向“洋品牌”叫板，走出一条创新创牌之路。
据有关资料统计，到1998年底，中国移动通信GSM网覆盖了330多个地市和2000多个县市，与38个国家和地区实现了自动漫游。国内手机拥有量达4000万台，并以每年1000万台的速度增长。然而，驰骋中国市场，分割巨额利润的则是一批“洋品牌”，其中摩托罗拉、诺基亚、爱立信三个品牌占据中国市场份额90％以上。东方通信从1988年始与摩托罗拉合作“借牌立足”后，逐步发展自己，完成了原始资本积累过程，立誓与“洋品牌”争雄，走上了依靠创新创立移动通信民族品牌之路。1997年，东方通信在美国设立的公司，悄悄地从事手机自主开发工作。一年后，第一台样机问世。去年底，国内第一部完全拥有自己知识产权的GSM手机在丹麦通过496项指标的PHASE2型号认定，获得手机生产和入网许可证。不久，这种新型移动电话手机，在杭州基地试产成功，并批量投放市场。接着，东方通信加大力度向第二、三代手机产品创新开发迈进，他们在杭州创办国家级企业技术中心，在上海、北京设立了技术开发机构，重点开发新品移动通信，包括基站系统，CDMA手机已进入市场。前不久，东方通信公司还与美国CA公司合作合资，共同开发电信移动和邮政领域网络系统，使“东信”品牌走向世界。
创牌的实质是创新。民族工业创中华品牌，关键是思想创新和技术创新，东方通信“追求创新是名牌之母”，从创立到创牌已奋斗了8年，实践证明，唯有坚持创新，民族品牌才能不断崛起。
“宝洁”——入乡随俗，有的放矢创新，孕育出十多个“中国娃”
抢占中国市场，有的放矢创新，不断培育出中国市场知名品牌，这就是美国宝洁公司在中国创牌的成功之道。
对于美国宝洁公司，中国大多数消费者并不全然知晓。然而，她的“中国孩子”却无不深入千家万户。在日用消费品行业，飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、汰渍、玉兰油等具有中国美丽名字的品牌产品，都是宝洁公司的产品。美国宝洁公司十多年前扎根于中国南方之后，就不断孕育出“中国娃”。宝洁公司的众多品牌，十多年来，一直领导着中国日用消费品市场，品牌知名度极高。
宝洁品牌在中国的成功，主要的是得力于依据中国特点创新。宝洁公司公共事务部经理说，宝洁在市场研究方面始终处于领先地位。对消费者需求的研究，宝洁创造了很多市场调研技术，不仅满足了全球消费者的共同需要，还尽力满足具体市场的独特需求。十多年来，宝洁公司向中国市场推出7大类17个品牌的产品，其中国名字都是广泛调研后产生的，也有不少是中国消费者参与的结果。从1996年以来，宝洁公司广州总部就收到消费者来信3万多件，对产品、包装、广告等提出了许多建议，为宝洁在中国市场创新创牌提供了重要信息。与此同时，宝洁公司还根据中国人的消费层次和消费习惯，先后推出了不同档次、不同功能的产品，把技术创新与质量过硬放到突出位置。宝洁公司每年用于创新开发的资金达15亿美元，年均申请专利2万件，可见“宝洁”品牌成功，在于根据不同市场特点进行创新的不断追求。
“海尔”——创新“灵魂”，铸出“海尔——中国造”，欧洲人惊呼“狼来了”
创新产品、创新科技、创新市场，这对企业来说太重要了。然而，海尔集团认为创新机制和创新精神才是创新的“灵魂”所在，由此而铸出“海尔——中国造”品牌。
海尔集团总裁张瑞敏说，海尔集团的“第一产品”是创新人才，而销售出去的则是“第二产品”。海尔追求创新机制和创新精神，从而激活企业人才，激活人才的创新潜能，实现了产品、技术和市场创新，叫响了“海尔——中国造”品牌。在海尔，激励机制与淘汰机制相结合，动力机制与压力机制并存，“允许失败，不允许不创新”成为企业全员创新精神的共同追求。在海尔，每天新产生18个专利，列中国企业之最；联合欧美、日本等28家公司，建立中央研究院，在发达国家设立三十多个信息中心，与美国朗讯科技、荷兰飞利浦公司和国内著名高校密切合作，科技产品创新走向了世界前列；在马来西亚、菲律宾、印尼、美国等成功建立了工厂。海尔创出“三全满意服务”，即全天候24小时服务、全方位登门服务、全负责义务服务并及时增加网上服务全球化、上门服务亲情化等新内容，提出“营造服务品牌与营造质量品牌一样重要”的海尔满意服务准则，使“海尔”品牌响及全球。如今海尔产品稳居德国、法国、西班牙等欧洲市场，让近百个国家读懂了“海尔——中国造”。日本进口洗衣机市场海尔占有率60％，美国36～180升冰箱进口的20％为海尔产品。对于海尔品牌，欧洲同行企业惊呼“狼来了!”
“可口可乐”——投石问路，山姆大叔始于悄悄地“进庄”，品牌中国知晓度100％。
美国企业家认为，一个知名品牌要想被某个具体市场消费者接受，还要历经不断创新过程。可口可乐品牌进入中国市场，其创新独具匠心，成功可见一斑。
擅长以铺天盖地的广告开路的美国可口可乐公司，1979年却蹑手蹑脚、不露声色地走进中国大门。开始，可口可乐以完全的境外生产的易拉罐装品“寄售”于中国涉外饭店、旅游点，其只收外汇，旨在投石问路。1981年4月，美国可口可乐公司无偿赠送一套自动化装瓶生产线，在北京投产，价值140万美元，年产7000吨，并使产品少量供北京内销市场。在不事声张中，进入中国市场的前10年，可口可乐就先后在广州、厦门、天津、杭州、南京等地建立了13个瓶装厂。之后生产规模不断壮大，广告宣传日益加强。如今，“可口可乐”在中国市场上到处可见，具有100％的品牌知晓度。
“可口可乐”品牌从悄悄的“进庄”到中国消费者人人知晓。自始至终贯穿了从“中国国情”出发，依据消费需求心理创新的精神。“可口可乐”不事声张，进入中国，是出于中国市场在此之前还没有高质量的饮料，人们对开放后的中国首先引入“洋水”而不断质询。若大张旗鼓宣扬一番，只会被赶出中国市场。因而，只做不说，稳扎稳打，步步为营，使得品牌深入人心。可口可乐品牌进入中国的创新策略，不能不使人拍案叫绝。
“五粮液”——文化是“帆”，科技是“舟”，品牌创新驶进百姓心目之中
“五粮液酒”是近十年来中国市场上迅速崛起的知名品牌。“五粮液”创牌靠什么?文化是“帆”，科技是“舟”，科技与文化交融创新，酿出了举国品牌。
经济学家预言，21世纪的中国将是科技的中国；21世纪的中国企业将是文化的企业。科技与文化，如同天平的两端，同等重要地摆在世人面前。“五粮液”创新品牌，走到了预言家的前面。从80年代始，就充分运用文化与科技创新，开拓出一片“酒名牌”新天地。十多年来，五粮液企业文化不断发展，注意以人为本，重视企业精神、经营境界、职业道德培养，创造了企业文化资本的诱人魅力。“五粮液”创建了国内最完整、最系统的独特的“酒文化博物馆”，建成了花园般规模宏大的“十里酒城”，将企业文化做时空延伸，在卫星发射架上、在五粮液品牌专列上，在电视和歌咏大赛舞台上，在千万元赈灾物资上无不烙上文化形象的印记。以科技与文化融合，五粮液不断将文化内涵贯注于产品之中；运用传统与现代科技手段，创新产品、创新质量，设计与构思出各种精品、珍品、礼品包装，以内在质量与外观质量的完美结合，征服了国内外消费者。
一位德国企业家曾说过，民族文化是创新之根。在企业品牌创新中，注意挖掘和发挥文化内涵的作用，可以收到意想不到的效果。
“微软”——数字革命，领导世界高新技术潮流，成为全球第一“高价”品牌
美国微软公司总裁比尔·盖茨在他的新著《以思维的速度运作的企业：利用数字神经系统》一书中写到：“如果说80年代是注重质量的年代，90年代是注重设计的年代，那么21世纪的前10年就是注重速度的时代。”“为了在数字时代运作，我们开发新的数字基础设施，它就像人的神经系统。”这是微软不断进行数字革命，领导未来世界高新技术潮流一个新的思维与创新轨迹。
微软公司从无到有发展，比尔·盖茨用短短几十年时间使企业高速腾飞。美国《商业周刊》世界最大公司评定认为，1998年微软的市场价格高达2080.998亿美元，居全球最大公司排行榜第二位，其“微软”品牌价值列全球第一，微软品牌得力于数字化革命与高新技术创新商品化。微软先后完善了DOS操作系统，主导着软件创新潮流，控制了软件市场；较早地提出围绕客户需求创新技术的思路与策略，在大多同行热衷于开发大型电脑以“纠正消费者观念”时，微软就满足消费需求及时推出个人掌上电脑产品；适应因特网与数字化信息通讯需要，微软的WindowsCE操作系统和兼容型Web浏览器等居世界领先地位。这些创新与高科技，为品牌形成与发展奠定了坚实的基础，从而将“微软”品牌奉献给世界。
“汉斯”与“茅台”——营销策略创新，异曲同工，一举成为世界名牌
一些世界名牌产品，开始虽有名品的品质，却不被人知晓。而营销策略创新，可使其一举成名。
50年代，在芝加哥博览会上，美国汉斯食品罐头产品受到了冷落。展品被安排在偏僻的阁楼上，鲜有人关注。汉斯先生认真分析自己的产品，坚定必胜信念，便想出了锦囊妙计。他突出制作许多颇为精制的小铜牌，并刻上“拾到此牌，拿到阁楼罐头食品公司陈列处兑换纪念品”字样，然后分散于人多的场所。于是，人们纷至沓来，汉斯的小阁楼被挤得水泄不通，由此“汉斯”的品名大振。
我国茅台酒是海内外知名产品，然而，“茅台”成名亦始于营销策略创新，在1915年巴拿马万国博览会上，开始之时，茅台酒无人问津。为此，经营者别出心裁，在人最多的展览大厅，故意让人把茅台酒瓶打翻在地，酒瓶摔碎后，顿时大厅里酒香四溢，惊动了所有的在场者。于是，人们争相购买，产品供不应求，结果被评为金牌，销往世界。
从茅台的“碎瓶酒香”到汉斯的“遗牌招徕”，其异曲同工之处就是创新经营，独辟蹊径，将产品的内涵高品质、高品味展现在消费者面前，千方百计扩大名品知晓度。对无论正在创牌还是已成名牌的产品及企业来说，技术创新辅之经营创新均是不可忽视的。
“派克”——明确定位，及时纠正“创新”错误，重整名牌雄风
美国派克公司出品的“派克”钢笔，是世界上享誉很高的名牌产品。然而，这家名品企业曾有过市场定位失误，在名牌延伸中的深刻教训。1982年，派克公司新任总经理彼特森，提出并实施以派克名牌优势去竞争低价位产品市场的决策，由于大量精力放到了扩产和推销3美元以下钢笔品种及占取市场上，放慢了高档产品研制进度，结果不仅未能在低档次产品市场取得进展，反而使高档次金笔占有率直线下降。失败的教训，使派克轻营者重新清醒，及时纠正品牌市场竞争错误，明确定位，到研制高档次金笔产品上，这才不致于走向衰落。
“派克”的经验教训告诉人们，创新必须方向明确，定位正确，切不可南辕北辙。任何品牌及企业竞争都有自己的长处和不足，唯有扬长避短，发挥优势，才能展现名牌在市场上的雄风。名牌必须不懈创新，这才是企业成功之路，这也是企业名牌永葆青春的关键所在。
