第二部分     市场营销管理

 

第一章  市场调研管理

第一节  市场调研的目的和意义

市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案都发挥着重要作用。

市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为总公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。

第二节  市场调研的原则和市调人员素质要求

一．市场调研的原则。

市场调研须遵循资料的准确性、及时性、有效性、全面性和投入费用最省的原则，为公司生产、经营、销售决策提供正确依据。同时要对数据进行系统的整理和分析，找出事物的发展规律，并以此作为行动的指南。

二、市调人员素质要求。

1、品德素质。客观公正，忠实笃厚，勤勉耐劳，严谨认真，平易近人，开拓创新。

2、业务素质。知识广博，具备较丰富全面的市场营销知识，有较强的信息搜集、鉴别、适应环境、语言表达和写作的能力。

3、身体素质。肯吃苦、性格外向，善交际，机敏、灵活、谈吐适度。

第三节  市场调研的程序和方法

    一、市场调研的程序。

1、市场调查项目的提出。

2、调查方案总体企划。

3、调查费用估算。

4、制定作业进度表。

5、调查项目申请。

6、各级领导批复。

7、确定公司内部调查和委托外部机构调查。

8、设计问卷、调查表。

9、访问员实施调查。

10、撰写和提交调查报告。

11、调查效果追踪及再调查。

二、市场调研的内容与方法。

（一）市场调查的内容及主要范围：

1、市场环境调查。

（1）国内外政治形势、外交关系、体制改革状况；

（2）国家经济、环保、外贸等相关法律、行政法规动态及其影响；

（3）宏观经济景气及产业、行业、市场供求关系；

（4）社会文化、消费习俗和传统；

（5）当代科技最新动态和与公司有关的技术、产品发展动向；

（6）与目标市场相关的地理、气候、自然环境状况。

2、市场需求调查。

（1）购买力总量及其影响因素；

（2）消费投向、支出结构及其影响因素；

（3）消费人口及分布结构分析；

（4）消费者购买动机、心理和行为。

3、市场供应调查。

（1）同类产品、商品的供应渠道和来源；

（2）商品的供应总量及预测；

（3）主要销售市场和范围变化。

4、市场营销活动调查。

（1）竞争对手状况；

（2）产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装。

（3）销售价格状况、变动趋势及影响因素；

（4）销售渠道及中间商；

（5）产品寿命周期、销售增长、市场普及率；

（6）广告诉求、广告媒体、广告效果；

（7）各种促销活动效果；

（8）产品使用和新产品试投效果。

5、除以上市场调查范围外，公司还可视情况选定其他的市场调查项目和任务。

（二）市场调查方法：

1、询问法：

以询问方式向调查者提出询问，以获得所需调查信息。

（1）个人访问；

（2）小组访问；

（3）电话访问；

（4）邮寄访问。

2、观察法。

调查人员直接到调查现场观察。

（1）顾客动作观察法。以旁观者身份观察用户购买行为。

（2）店铺观察。亲自参与购买过程。

（3）实际痕际测量法。对购买行为留下的事后痕迹分析。

3、试验法。

选择一两个营销因素，在某些环境条件下进行小规模的营销试验，并对经果分析，确定后可用于大规模推广，例如：

（1）改变商品品种；

（2）改变商品包装；

（3）改变商品价格；

（4）改变商品陈列方式。

三、市场预测

（一）  市场预测内容

——国民经济中长期或年度趋势、景气指数对市场销售的影响；

——宏观经济政策变动对市场、商品供求关系、价格的影响；

——企业各类商品市场前景，可分品种、规格、花色、价格预测；

——消费者的购买力和消费结构变动趋向；

——市场供求状况、价格变化及对企业的影响；

——企业增产的资源供应状况；

——市场容量预测；

——市场占有率预测；

——产品寿命周期预测。

（二）市场预测方法

常见的方法如下：

1、直观预测类。

以经验主观判断预测为主，总体上预测误差较大，但相对简便易行。

（1）顾客需求直接调查法

按客户名单逐一访问或调查，了解顾客需要的品种规格、数量、要求，然后汇总。

优点：比较准。

缺点：速度较慢。

（2）市场试销法

根据个别典型地区试销结果，推算总的销售趋势。

优点：比较准。

缺点：速度较慢。

（3）专家意见法（德尔菲法）

通过不见面（背靠背）通信联络方式，对选定的专家发函，提出预测问题并附背景材料，对收回的专家意见分析其分散程度，再经几轮反馈得到相对集中的预测结果。

——优点：结果比较可靠，能发现新的问题。

——缺点：速度慢、周期长、费用高。

（4）综合加权法

将公司营销、管理人员或经理、科技人员等各自的预测结果加权平均作为预测结果。

2、时间分析类。

根据过去若干年的历史统计数据，通过数学公式运算，来预测未来状态。目前这些方法已编成程序、做成软件包供直接应用。

（1）直接趋势法

认为预测对象随时间呈线性变化或呈递增趋势。

常见的是年平均增长百分率情况，每年在上年基础上乘上增长比率；但其仅适用于稳定的、随机变化小的场合。

（2）时间序列法

将过去若干年数据经过运算得出结果作为未来预测值，具体有加权平均、算术移动平均、指数移动平均、最小二乘法、自适应等，从最简单到最复杂的方法。

（3）季节变动分析法

分解出长期趋势、中期季节波动与短期随机波动，然后进行预测。

（4）曲线方法

包括运用产品寿命周期曲线、S曲线、抛物线模式，求出有关参数后，得出预测值。

3、因果关系类。