6.1 顾客满意策略

6.1.1 策略的理论前提

1、CS 的内涵

“CS”是Customer Satisfaction 的英文缩写形式，译为“顾客满意”，它是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，综合而客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果，整个企业一体来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略和策略，它要建立的是顾客至上服务，使顾客感到百分之百满意从而效益倍增的革命系统。

我们可以从以下几个方面来认识CS 的基本涵义：

第一，“顾客第一”的观念。根据美国学者的调查表明，每有一名通过口头或书面直接向公司提出投诉的顾客，就有约26 名同样感到不满意的顾客。这26 名顾客每个人都有可能会对另外10 名亲朋好友造成消极影响，而这10 名亲朋好友中，约33%的人会有可能再把这种不满信息传递给另外20 人。也就是说，只要有一名顾客对企业不满意，就会导致（26×10）+（10×33%×20），即326 人的不满意，可见影响之深远，后果之严重。因此，现代企业必须清醒地认识以到：顾客满意就是经营者真正做到从思想上到行动上把顾客当作“上帝”。

第二，“顾客总是对的”的意识。这是建立良好的顾客关系的关键所在。尤其是在处理与顾客的纠纷时，无论是企业的普通员工，还是企业的管理者，都应时时提醒自己必须遵循这个黄金准则，CS 活动要求员工必须遵循三条原则：一是应该站在顾客的角度考虑问题，使顾客满意并成为可靠的回头客；二是不应把对产品或服务有意见的顾客看成“讨厌的家伙”，应设法消除他们的不满，获得他们的好感；三是应该牢记，同顾客发生任何争吵或争论，企业决不会是胜利者，因为你会失去顾客，也就意味着失去利润。

第三，“员工也是上帝” 的思想。CS 中指的“顾客”一记号涉及内容十分广泛，其一是指企业的内部顾客，即企业的内部员工。实质上，员工至上同顾客至上并不矛盾，在CS 理论中，它们是统一的，是相辅相成的，它们共同的目标都是使顾客满意。

“员工也是上帝”的思想告诉我们，一个企业，只有善待你的员工，这样他们才会善待你的顾客。满意的员工能够创造顾客的满意。

2、CS 的构成

从一般意义上分析，CS 由顾客对企业的理念满意（Mind Satisfaction，简称MS）、行为满意（Behavior Satisfaction，简称BS）和视觉满意（Visual Satisfaction，简称VS）三个系统构成。所谓CS，则是这三个方面因素协调运作，全方位促使顾客满意的整合结果。

如果从顾客满意指标，即用以测量顾客满意度的各种项目和属性层面上分析，CS可包括五个方面：

（1）理念满意。即企业理念带给内外顾客的心理满足状态，它包括顾客对企业经营哲学的满意、经营宗旨的满意、价值理念的满意和企业精神的满意等。

（2）行为满意。即企业全部运行状况带给内外顾客的心理满足状态，它包括行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意等。

（3）视听满意。即企业具有可视性和可听性的外在形象带给内外顾客的心理满足状态。可听性满意包括企业的名称、产品的名称、企业的口号、广告语等给人的听觉带来的美感和满意度；可视性满意包括企业的标志满意、标准字满意、标准色满意以及这三个要素的应用系统满意等。

（4）产品满意。即企业产品带给内外顾客的心理满足状态，它包括产品品质满意（功能、使用寿命、可靠性、安全性和经济性等）、产品时间满意（及时性、随时性、省时性等）、产品设计满意（美感、时代感等）、产品品位满意（名牌感、风格化、个

性化、多样化、新潮化等）、产品价格满意（最低价位、价格质量比、心理价格、价格策略等）。

（5）服务满意。即企业整体服务带给内外顾客的心理满足状态。它包括绩效满意（服务的核心功能及其所到的程度）、保证体系满意（服务过程中的品质、态度和负责精神）、服务的完整性及方便性满意，以及情绪、环境满意。