6 调整北京移动公司市场营销策略

    近期内，北京移动公司面临的最主要的市场挑战者是联通公司，由于国家政策对联通的扶持，使其可以自主的决定以较低的价格冲击市场，而潜在的客户大多为中低收入阶层，对价格的敏感性较高，因此，价格攻击是联通的主要的竞争优势，而北京移动应以企业形象和品牌战略为核心，实现竞争优势，实施市场领导者行为。

    作为北京移动通信行业的市场领导者，北京移动通信公司应采取的营销战略为：

    1、积极寻求扩大行业总需求量的途径。

    市场渗透 通过强化企业形象和品牌战略，采取广泛的促销手段，加大广告宣传力度，引导潜在用户加深对移动通信行业和北京移动的新产品、新功能、资费等方面的了解，从而扩大整个市场的需求。

    市场开发 使现有产品和服务进入新的区域市场，如乡镇及农村市场的进一步开拓将会成为未来几年市场开发的重点之一。公司必须深入了解乡镇及农村用户的需求，有的放矢的推出新产品及服务，以争取在新的区域市场中取得先机和品牌优势。

    产品开发 通过有效的市场细分，不断开发新业务，为客户提供多样的差异化服务，积极促进移动通信新业务的发展，为公司提供更多的利润增长点，并满足客户日益增长的服务需求，引导客户增加消费量。目前国外发达国家增值业务的收入已达到总收入的30%，而且这种比例还会继续扩大。随着话费进一步调低，增值业务的推广将变得越来越重要。

    2、防御战略——保护现有市场份额

    面对联通咄咄逼人的攻势，移动公司不可能在所有阵地上全面防御，而必须将资源集中用在最关键的地方。防御战略的目标就是要减少受到攻击的可能性，将攻击的目标引到威胁较少的地方（如对价格最敏感的一部分低端消费者），并设法减弱进攻的强度。

    面对联通的价格攻击，移动公司的最佳反应形式有：

    （1）不断创新。最好的防守就是进攻，移动公司决不能满足现状，而应成为本行业新产品创意、顾客服务、提高销售效率和成本降低方面的先驱，以不断增加对顾客的价值。

    （2）继续加强自身产品品牌的优势特征，通过强化产品内涵和品牌形象保护市场份额。

    （3）加强企业形象宣传以及企业形象与品牌形象关联性的建立。

    （4）在政策允许的范围内，尤其是面向潜在的中低消费群时，实行价格跟进。

    移动公司应通过产品创新、服务创新、技术创新、管理创新、营销创新的手段，在企业形象与品牌形象的创造方面，凸现竞争优势，培育核心竞争力。因此，企业形象与品牌形象的差异化战略将成为移动公司今后市场的竞争战略。

    服务的最高境界是“让客户满意”，北京移动通信公司应在此经营理念指导下，通过有效的产品、价格、促销、渠道4P 组合策略，实现公司的营销战略。