5.4 北京移动通信市场总体潜量预测

5.4.1 未来一年放号量估计

    消费者是达成购买的最终决策者，了解和分析消费决策者的近期购买计划和意愿，是最直接的市场潜量预测途径。以下就用户的购买意向调查结果，用各级市场样本的计划购买率推算抽样总体的预期购买情况。我们把潜在用户定在年龄在18-60 岁之间的无手机消费者身上。在定量问卷访问中，我们询问随机抽样得出的18-60 岁无手机消费者，在未来一年内购买手机的可能性是：“肯定会买”、“可能会买”、“难说”、“可能不买”，还是“肯定不买”？可以认为：回答“肯定会买”的用户在未来一年内购买手机的可能性非常大，可以说在一般的情况下这部分潜在消费者均会转变为现有用户；而“可能会买”的用户则有可能会转变为现有用户，也有可能不发生购买行为，从这个角度来看，我们现在最应关注的群体也应是这部分潜在用户，也就是通过我们的营销努力将其购买欲望转化为现实；在未来一年内购买手机可能性为“难说”、“可能不买”、“肯定不买”的，我们认为其购买意向暂不明确，产生实际购买行为的可能性并不大，也不是我们目前关注的重点。

    我们将潜在用户未来一年内计划购机率记为g，根据潜在用户未来一年内的手机购买可能性，我们可以得到三个不同层次的预测标准：

    低位预测：g低=“肯定会买”的比例；

    中位预测：g中=“肯定会买+可能会买/2”的比例；

    高位预测：g高=“肯定会买+可能会买”的比例。

    通过样本数据的加权处理，我们得到用户在未来一年内的计划购机率g。

    低位估计是仅基于用户群中肯定购买比例，来对总体潜在用户未来一年内购机可能性做出推测，属于较为保守的预测；我们认为这个比例是可以达到，也是应该达到的；中位估计则考虑了肯定购买，且假设可能会买的用户有一半将产生购买行为，中位估计值是我们在一定的营销努力下可以顺利达到的；而高位估计值是假设所有肯定、

    可能购机者在未来一年内均购买了手机，是一种较为理想的假设，高位估计的实现是有一定难度的。

对于未来一年内移动电话放号量估计，可以用下面的计算方法：

M潜=P*g

由于调查样本是随机抽出的18-60 岁的用户，因此，这里的P 是抽样总体中18-60岁的总人口数。

同理 M潜低=P*g低

M潜中=P*g中

M潜高=P*g高

据此，我们估算未来一年内北京移动通信放号量如下表。