4.3.2 现有价格策略存在的问题

    在公司近两年的资费变化过程出，逐渐暴露出了公司定价策略的一些问题：

一、定价策略原则不明确

    在与联通公司进行价格竞争的过程中，北京移动基本采取各地分公司地域性措施应对竞争。但在应对的程度上存在定价策略原则不明确问题，主要表现在：

1、为了应对联通公司的降价政策时，各地分公司所制定的促销政策主要以降低资费为主，且降幅基本相近或甚至低于联通公司的资费，促销政策的科学性分析较少，大多是为了防御价格战而匆促制定的政策。作为市场的主导者，应依据怎样的竞争策略、降价的幅度应如何控制、如何体现综合营销的竞争，这些，北京移动省公司对各地分公司考虑降价时的指导原则不明确。政策亦不明确。

2、 有些分公司为了完成省公司下达任务，在联通尚未采取新的价格竞争措施情况下，主动实施了降低资费政策，且降幅过大，虽然采取的措施增加了用户数、确保了较高份额的市场占有率，但换来的代价却是资费整体的大幅度下滑，收入增幅缓慢。宝鸡分公司2002 年一季度的各项经营指标完成较差，新增用户市场份额降到了60%，净增用户数仅完成了全年任务的17%，但是其依然是市场的主导者。分公司在5 月份推出了北京移动网内通话5 元被叫包月政策，此前联通公司未曾有过重大的资费调整措施。虽然二、三季度分公司的新增用户市场份额保持到了70%，净增用户数多于联通公司5 万户，但其收入逐月下滑。作为市场的主导者，是应主动降价出击竞争对手、还是应积极采取竞争防御策略，各地分公司在制定资费政策时没有明确的原则。

二、注重竞争、忽视合作

    在北京电信运营市场还不太有序、电信企业体制改革刚刚起步的过程中，电信企业之间的不公平竞争是不可避免的，采用不对称管制的方法（即北京联通可以比北京移动资费低10%）在一定程度上能够有效抑制不公平竞争，引导市场从不太有序向比较有序的方向前进。但是，电信企业之间的“恶意”竞争将加剧市场竞争的不公平性，为了争取到更大的市场份额纷纷打出了降价牌，且一降不可收拾，电信运营企业似乎陷进了博弈论中的“囚徒困境”。双方似乎认为只有价格竞争才能赢得市场、赢得用户。价格战从最初的低价入网、免费入网、话费打折，发展到免月租费、送手机、VPN(虚拟专用网)无限度扩大，甚至到了不计成本的地步。双方剑拔弩张，犹如一对杀红了眼的武士，招招要杀。更有甚者，有些地市分公司的移动和联通工作人员相互为争夺客户而大打出手。

    寡头垄断市场的一个重要特点就是企业之间相互联系、相互依赖。因此，一个企业在做出价格决策时，必须考虑竞争对手可能做出的反应。这好像人们在玩游戏。但北京移动在制定价格决策缺少应用博弈理论来分析和说明寡头垄断企业之间的竞合关系。

三、过分强调价格的市场因素，忽视整体营销

    降价行为最易引起社会各方面的重视和反映、最直接的刺激了用户的消费，因此北京移动各地分公司在应对竞争中几乎完全采取了以价格为主要手段的营销。这种营销方式简单易行且市场直接效果明显，又可以正面应对联通公司的降价举措。只要市场竞争压力加剧或经营指标完成较差时，各地分公司便采取降价措施。省公司市场部2002 年共收到了近200 份营销服务计划申请报告。报告中所涉及的营销方案完备性较差，渠道、宣传、人员培训、促销、收入的影响、话务量的变化等方面的分析较少。方案执行后，没有进行跟踪分析活动效果、总结活动的经验。此外，大多降价促销的营销服务计划推出的过快过频，还未等市场反应与接纳，新的低资费政策又出台了。这种做法完全反映了北京移动在没有明确定价策略指导下以自身竞争需要出发而没有顾及用户的消费。如东城分公司在2002 年共推出38 个降价促销的营销服务计划，平均每月2.5 个，如此之快的降价竞争，非但没有有效的启动市场，反而致使分公司但年总收入为完成、利润下滑较大、市场价格竞争的形势更加严峻。

四 市场细分工作薄弱

    一方面，不同的用户群体对价格敏感程度不同，不同用户群体对不同的资费内容敏感程度不同，如高端客户更注重通信网络质量和服务质量、忠诚度较高，低端用户对资费的变化敏感程度高、忠诚度较低。而实际工作中，北京移动制定通信资费时较少的考虑到各种用户的细分需求，采取的降价政策总是针对全部用户。新增市场多为低端用户，为了争夺这部分新增用户，公司降价方式采取普遍优惠，忽视了用户的价值感受。如朝阳等分公司为了吸引新增用户后调整了全地区的资费，由移动网内主被叫0.2 元/分钟调整到0.1 元/分钟，这样的政策对于低端用户有吸引力，对于高端用户其感知力较差，这些人注重的是网络质量和服务质量，造成了不必要的利润损失。另一方面，在一个移动电话网络所覆盖的城市内,由于人员分布的疏密不同,使得网络的通信话务存在着闲、忙不同的区域。从用户感知角度分析，白天的通话量远高于晚间，但是资费却是同样的。