4.2.4 用户细分和区隔不够造成用户结构向低端化发展

    由于要与联通和电信小灵通争夺潜在用户或异网用户，各地市移动公司纷纷主动或被动推出各项更为优惠的政策进行促销。但是，由于对新的促销政策缺乏必要的需求细分和与老用户享受原政策没有进行严格的区隔，以及北京移动回报用户时没有按贡献大小去满足用户真正关心或希望得到的，而是采用普惠政策等。造成北京移动的高中端用户成批内部转网而变为中低用户，有的甚至不满而离网，结果使得高端用户所占比例不断降低，如公司高价值客户（200 元以上的客户）所占客户比例已从2002年1 月份12.97%下降到2003 年1 月份的9.68%，而100 元以下的客户已从2002 年1月份的60.54%上升到2003 年1 月份的74.37%。显而易见，这也是影响目前ARPU 值下降的重要原因之一。

4.3 北京移动市场营销中存在的问题

4.3.1 现有产品与服务策略出现的问题

    一、产品品牌虽多，但是细分不够，针对的用户群比较混杂，客户服务系统还有待提高。

    二、用户流失现象严重。北京移动通信公司近年来在市场营销中，着重强调新用户的发展，在对相关部门的业绩考核中，也主要以当年的新用户发展数量作为考核指标，而不重视老客户的维持和保留。这种营销策略使得我们一方面花费很大的成本来发展新用户，而另一方面却流失了大量的老用户。当流失的用户数大于新发展的用户数时，我们就会产生实际用户数不增反减这样一个不容忽视的问题。

    三、用户平均话费支出水平偏低。我们发现受社会消费水平和移动资费政策的影响，北京移动通信公司的用户具有电话利用率较低、通话次数较少、通话时间短并且对移动业务的使用比较单一等特点，这些因素造成了用户的平均话费支出水平偏低。我们从相关资料统计出，北京移动通信公司的每用户每月平均使用分钟数（MOU）为：“全球通”用户288 分钟，“神州行”用户99.5 分钟。用户平均每月收益（ARPU）为：“全球通”用户164.5 元，“神州行”用户71.1 元。综合MOU 为216.8 分钟，综合ARPU为135.2 元，于中国移动（香港上市）公司MOU 240 分钟，ARPU1512 元的水平。这种情况表明北京移动通信公司目前的话费收入水平较低，这是影响我公司经济效益的又一问题。

    四、价格大战愈演愈烈，低价倾销现象严重。北京移动通信运营市场是以北京移动和北京联通为主体的双寡头垄断市场，移动和联通在北京移动市场所占的份额分别为75%和25%。由于两者所提供的GSM 产品完全同质，为了抢夺用户，扩大自己的市场份额，削减对手的竞争实力，双方都以资费价格作为杀伤力最强的竞争武器，发动了一场又一场的价格大战。从移动的“本地通”到联通的“大众卡”，从移动的“资费套餐”到联通的“800 分钟超时特惠”，从移动的“亲情号码”到联通的“亲友号码”，双方互不相让，用各种方法相地降低话费来争夺用户。在北京部分地区，移动和联通的话费已降到了每分钟0.12 元和0.10 元，有的地区甚至更低。这样的价格战使得国家资费收入大幅减少，移动市场无序竞争日益严重，用户“跳槽”越来越频繁，竞争双方的利润增长逐步减少，对我公司的形象和信誉也产生了一定的不利影响。

    五、竞争优势逐渐消失。价格和服务是移动通信市场上运营商的两大竞争武器。由于我国政府对移动通信采取的不对称管制政策，在资费价格上联通比移动低10%－20%，使北京移动通信公司资费价格上处于劣势。而在我们一直引以为豪的网络质量方面，经过这几年的发展，联通的网络覆盖和网络质量都有了很大的改善。我们在最近的网络质量对比测试中发现，在许多城市、交通要道和旅游风景区里联通的网络指标已与我们不相上下，有的地方甚至还优于我们，这表明北京移动通信公司的这一竞争
优势正在逐渐丧失。

    六、用户恶意欠费数额巨大。有99 年10 月以前入网的北京移动通信公司用户，其缴费方式都是“先使用后付费”，这在客观上给一些用户创造了逃费的契机。又由于我们计费系统的延迟性，对用户的漫游话费不能当月及时出帐，致使少数用户发展的漏洞又重新入网，造成大量的用户高额欠费无法收回。据统计，北京移动通信公司的用户恶意欠费高达上亿元，给国家和企业都造成了巨大的经济损失。

    七、联通凭借CDMA 抢夺移动高端用户。北京移动通信公司拥有庞大的高端用户群，他们是我公司的宝贵资源，是我们利润的主要来源。联通在2001 年启动了全国范围内的CDMA 网络建设，并于2002 年1 月在北京投入商用。联通在广告宣传中，将CDMA 定
位为GSM 的更新产品，大力宣传其“话音质量高、辐射少、对人体无害”等优点，意预抢夺我公司的高端用户群。另外，北京网通公司在全省各地大力发展无线市话“小灵通”，利用低廉的市话资费吸引大量低端用户，参与北京移动市场的竞争。3G移动通信技术的发展使信息产业部可能给包括中国电信在内的多个运营商发放移动通信运营牌照，增加移动运营市场上的竞争主体。我国加入WTO后国外通信运营商将进入北京移动通信市场，使市场竞争更趋激烈。