3.3 北京移动公司竞争的SWOT 分析
3.3.1 竞争强势、弱势分析的有关理论框架
根据战略管理原则，公司的战略必须以公司的竞争强势和公司所擅长的方面为基础（公司的胜任能力和竞争能力），即公司的战略必须与公司竞争的强势和弱势以及竞争能力很好的匹配起来，从而充分利用公司的竞争强势，淡化和中和其竞争弱势。不以公司竞争为基础建立的战略必须会走向失败。
现代企业的竞争更多的是表现为核心的竞争。核心能力使公司拥有某种竞争能力，从而是一种真正的公司竞争强势。一家公司是否拥有或能否获得核心能力是影响公司战略的一个最核心的因素，其对公司的竞争能力和盈利能力至关重要。核心能力可以为公司提供竞争优势，为公司发展提供有利机会，它成公司战略成功的关键。获取核心能力的最佳道路是：公司拥有相对于公司的其他内部活动做得好的某种东西；拥有竞争对手不拥有的与自己对抗的竞争能力，同时竞争对手开发相应的能力要付出沉重的代价或者要历经一段很长的时间。
公司的核心竞争力可能指完成某项活动所需的优秀技能，可能指公司技术的范围和深度，也可能指那些能够产生具有很大竞争价值的系列具体技能的组合，由过去的以产品、技术等“硬件”为主逐步向品牌、客户管理、知识和创新的管理体系等“软件”方面转化，从而导致了公司确定竞争强势、弱势指标的变化。
总之，对一个公司相对其最直接竞争对手的整体竞争地位是强还是弱进行系统的评价是公司形势分析的关键一步。对于移动公司来说，面临着来自最直接竞争对手——联通的激烈竞争，市场占有率正在逐渐下降，尽管部分是受国家政策影响，移动公司自身也存在一些问题。因此，对移动公司竞争强、弱势分析评价显得至关重要，通过了解移动公司所拥有的核心竞争力状况，制定正确的市场经营战略，将其竞争强势转化为持久的竞争优势，并采取战略行动来保护它的竞争弱势，从而有效的应对联通的竞争。
3.3.2 移动公司竞争强势、弱势分析
通过上述竞争强势、弱势分析的理论介绍，了解到制定成功战略的基础即进行公司竞争强势、弱势分析，而公司竞争优势的基础则是核心竞争力的培育。因此，对移动公司进行竞争强势、弱势分析，应从决定公司成功的关键因素着手，即从品牌形象、客户管理及服务、管理体系、营销网络、资费、筹资能力等方面入手，找出公司竞争强势所在，为公司核心竞争力的培育，为正确制定和实施公司经营战略提供保证。
品牌形象：品牌形象包含两方面的涵义，即产品品牌形象和企业品牌形象。移动公司现阶段在品牌形象方面的表现如下：
（一）产品品牌形象好，知名度高。北京移动公司的产品品牌包括全通、三秦通、亲情卡、神州行。但近期由于与联通签订的协议限制，只经营全球通和神州行两种品牌。尤其移动公司的“全球通”品牌已深入人心，其良好的品牌形象、优质的通话质量一直受到大用户及中等收入用户的欢迎。在用户的心目中，“全球通”成为名牌产品的代名词，具有一定的象征功能，成为身份和地位的象征，具有较高的知名度和美誉度。而且，移动公司推出的其它各种产品适合了不同档次的用户需求，为其产品品牌形象的树立奠定了基础。
（二）企业品牌形象不清晰，缺乏有效统一的宣传。与联通公司相比，由于移动公司是从电信中分营的，传统电信业服务质量差的不良一直因扰着公司，使移动公司一直处于“行业垄断的品牌阴影”之下；而且处于市场领导者的地位，用户对公司的要求更高，同样的服务标准在联通公司会受到较高的表扬。用户的传统困难观念很大程度上影响了移动公司的企业形象。作为移动公司自身，在分营之后，面对历史遗留的不良影响，应着重宣传企业的品牌形象，将移动公司的企业品牌——“中国移动通信公司”深植人们心中，从而重塑市场领导得地位的企业形象，在无形资产上与联通进行竞争。但移动公司在企业形象宣传方面缺乏统一指挥，各地市独立进行宣传，造成宣传的力度不强，难以给用户很深的印象，甚至有的老百姓认为移动即电信。而联通是作为市场弱者出现，在成立之初，受到各种媒体的宣传，使自身具有一定的知名度；而且，联通公司意识到自身的缺陷，从创立开始就注重从总部到各地市统一对优质服务形象进行宣传，塑造了良好的服务品牌形象；并且其处处以中国改革者的姿态自居，迎合了广大用户同情弱者的心理，再加上国家对联通的资费政策的扶持，联通的“便宜、大众化、服务质量好”的品牌形象已深入人心，得到了大众的认可。
（三）产品品牌形象未与企业品牌形象有效结合在一起。在移动公司的实际运营过程中，未注意将知名度高的“全球通”品牌与企业品牌紧密结合使产品品牌与企业品牌相分离，不利于企业形象的塑造。而现代竞争的发展，使企业品牌形象塑造的重要程度高于产品品牌的塑造，所以，移动公司在品牌形象的总体塑造方面存在一定的欠缺，缺乏统一、有效的整合。
可见，移动公司在品牌形象塑造方面强势、弱势并存，其产品形象的知名度高，成为公司竞争的强势；但在企业形象方面，由于受到用户传统观念的影响，加上缺乏统一宣传相对较弱，但值得注意的是移动公司的市场领导者形象已深入用户头脑中，用户对移动公司的实力是不存在任何怀疑的。综合分析可知，移动公司除服务方面缺乏统一宣传外，其总体形象在公众心中的印象还是很深的。
客户管理与服务（包括网络服务质量）在联通公司成立之前，归属中国电信的移动公司在移动通信领域处于垄断地位。移动公司不但拥有大量的用户群，而且在服务方面积累丰富的经验，尤其在网络服务质量方面，移动公司的网络质量高、覆盖面广，为用户接受到优势服务提供了很好的技术支持。网络服务优势是目前移动公司保持竞争优势的主要方面，但是，随着技术更新换代的加快，联通的网络建设逐步完善、导致移动公司的网络服务优势正在逐步降低。而且，在新的竞争形势下，随着用户可选择范围的扩大，用户的忠诚度正在逐渐下降，用户的数量拓展及稳定性很大程度依赖于用户所享受的超值服务，必须向用户提供全方位的服务。早期的垄断为移动公司提供了大量的用户群，但随着资费的下调和低消费用户的不断进入，移动公司的老用户的忠诚度不断下降，新用户的开拓难度不断加大，促使移动公司的客户管理不断完善，通过向用户提供多样化、个性化的服务，对客户进行有效的管理。如：开设1860 服务热线为用户接受更多的服务提供更广阔的渠道；开设客户服务中心，增强对用户投诉的及时处理能力；将用户分类建档，以对用户提供不同的差异化服务。尤其是在用户管理方面采取有力的措施，各地市分公司均建立了大客户管理服务中心，降低大客户的离网率，增强大客户的忠诚度，从而提高企业经济效益、树立企业形象。
可见，移动公司的客户管理已取得一定成就，但对用户的人情化服务还缺乏相应的实施措施和力度，再加上观念的偏见和宣传方面缺乏统一、有效的运作等原因，使得在用户心中移动公司服务质量低于联通公司的服务。
管理体系：移动与电信分营后，虽经过几年的调整期，但新的管理体制、运营机制还不完善，组织与外部的关系还亟待理顺，组织内部的有效整合尚需时日。在对东西部的几个分公司的走访调查中，发现市公司与县、区公司的市场部在职能设置方面不统一，且市场部管理的具体事物太多，拿不出更大的精力来研究更重要的市场发展计划。而且，市公司与县、区公司存在着管理沟通协调的问题，市公司对县、区公司的下访和了解太少，缺少信息互动沟通，从而导致市公司的有些决策不符合地市公司的情况，相对应的，地市公司在执行市公司决策时因沟通问题而无法有效执行。相对联通由上到下的统一指挥和领导来说，移动公司在管理地市公司中存在一定的控制力度问题，以形象宣传为例，联通自总公司成立伊始，就自上而下进行统一的形象宣传，由总公司进行统一形象策划宣传，以统一声音说话，增强一宣传的效果。而移动公司的各地市对形象和新业务宣传时，缺乏统一策划，各地市独立运作，使宣传过散，在同样经费的使用下，移动公司的效果明显不如联通公司。
营销网络：移动公司目前的营销网络分布范围与联通的相近，主要分为营业厅、代理代办点、直销等。移动公司的营销网络操作较为规范，虽然公司对代理商的制约属于松散式管理，但由于代理商经营不仅直接影响移动公司的服务质量、公司形象，而且又是市场发展趋势的风向标。移动公司对代理商的选择相对联通公司较为严格，从调查中也可以发现，移动与代理商之间的关系要好于中国联通与代理商之间的关系。
联通的代理商发展较快、过滥，且受利益的影响较大，业务量受降价促销影响明显，业务不稳定。但近期，由于放号量在代理代办点占很大比重，而联通的网点在各地市规模均大于移动公司，且公司与代办点的关系中代办与酬金的关系是最重要的，这两方面因素很大程度上影响移动公司的放号量。从整个移动通信业来看，代办业务作为营销的主要渠道，目前没有真正发挥作用，缺乏必要的指导及监督措施。总之，移动公司的营销网络操作较为规范，总体服务质量水平高于联通，但受代理商对酬金不同追求的影响，从而影响了代办业务的发展。（尤其在东部市场的表现最明显；而西部市场由于联通网络的问题，所以在营销网络方面尤其代理商倾向于对移动的选择，受酬金影响较小）。
新产品及功能开发：移动公司在产品及功能开发方面的实力较强，由于其现阶段的技术发展较联通的先进，为新产品及功能 开发提供了很好的技术支持，使移动公司的新产品和功能的开发及推出速度加快，而且能保证新业务的质量，从而为用户提供多种产品及功能服务，增强老用户的稳定性，加大对新用户的吸引力，保持了一定程度的竞争优势。但移动公司在新产品及功能的宣传方面缺乏统一指挥，市、区之间缺乏统一协调，削弱了其竞争力量。而且不容忽视的是，联通公司随着技术方面的不断完善，其推出新产品及功能的力度将加快，而且其统一的策划和宣传必然使在该方面的差距缩小。
资费：国家为了促进移动通信行业的有效市场竞争，对中国联通实行保护性扶持政策，允许联通公司资费可以比移动公司低10%到20%，导致了目前移动公司在入网费、月租费、本地通话费、漫游通话费、增值业务收费等方面均存在一定的价格差距。移动公司在价格定位上没有一定的主动权，受竞争对手不规范价格制约影响。而且，从用户发展趋势来看，随着移动电话普及率的提高，移动电话的用户群逐步由贵族走向工薪阶层，工薪阶层使用手机主要是为了方便联络，话务量消费较少，并且期望资费较低。由于用户的价格敏感度较高，所以资费成为近阶段制约移动公司发展、而且自身又很难克服的主要竞争弱势。
筹资能力：据预测在2000 年，中国的移动通信系统市场投资规模将达近一千亿元。其中，中国移动通信集团公司投资超过600 亿元，中联通投资将近350 亿元。尤其在移动公司上市后，其财务状况在原有基础上将更加雄厚，拥有足够的财务来源来发展业务。但联通公司已经上市并筹集到64 亿美元的事实表明联通公司的筹资能力也很强，作为后来者其发展潜力是不容忽视的。筹资能力是移动与联通公司都具有的竞争强势。
