2.3 营销理论发展概述与4PS 原则

2.3.1 市场营销学的发展简史

    市场营销学(Marketing)是本世纪初美国首先发展起来的一门新兴的经营管理科学。它着重研究买方市场条件下企业(卖主)的市场营销管理问题，即着重研究企业(卖主)在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，如何满足其目标顾客的需要，提高企业经营效益，求得长期生存和发展。

    具体来说，市场进行分析，从众多的分类市场中确定本企业的目标市场。再通过对目标市场各种因素的考察，结合企业、行业的具体情况，进行产品定位，生产客户最需要的产品。确定了企业的市场营销战略后，结合4PS原则，制定产品从生产到销售各个环节的策略。所谓4PS原则，即指产品(product)、价格 (price) 、营销渠道(place)、及促销(promotion)。从产品的品牌策略、新产品开发，如何制定合理价格，

    怎样建立营销渠道及如何促销等等，都是市场营销所要研究和考虑的问题[3]。

    近几十看来 ，西方市场营销学者从不同的角度给市场营销下了许多不同的定义，有代表性的有以下几种：尤金.麦卡锡(E.J.Mecartry)的定义：微观市场营销是“生产者预测顾客的要求，并把能够满足需求的商品送到顾客手中，为实现企业的目的而进行的各种活动。”

    宏观市场营销是“为了有效地满足需要，并达到社会的目的，把商品从生产者转移到消费者手中的社会流通过程。”

    麦卡锡从宏观和微观两个层次来研究市场营销学，其定义的具体含义是：通过有效的调查活动，正确地把握消费者需求，在此基础上开发产品，制订合理的价格，选择营销渠道，进行广告与促销活动，使消费者得到所需要的商品，企业得到适当利益的科学的经营体系。

    密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960 年提出的4PS 理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合，就是产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、通路(PLACE)、促销 (PROMOTION)。

    它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。当然，对于专业人士而言，它的简单也正是它的不足。

    在此之前没有一个营销组合比4Ps 更能让企业与社会所广泛接受，他所引起的一场“P 字游戏”更让营销界热门非凡。其实，营销组合作为工具正式提出者是理查德·克莱维特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把其师的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“4PS”。从此，开始了营销学领域的“P 字游戏”。后来，因为服务业在70 年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5 个“P”，即“人”(PEOPLE)；

    又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(PACKAGING)成为又一个“P”；

    70 年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。

    在70 年代，当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程， 即研究(PROBING) 、划分(PARTITIONING) 即细分(SEGMETATION) 、优先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。这样，到今天营销组合已演变成了12PS[4]。