2.2.4 消费者行为的要素

    消费者行为取决于他的需要和欲望。而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、全人的、心理的因素等四大类。营销者应为了更有效的为消费者服务，不为开拓市场，必须认真研究这些问题。

表2－3 影响消费者行为的要素

2.2.4 购买者的决策过程

    消费者通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中的某一个或几个成员，究竟谁是决策者，要依不同商品而定。有些商品在家庭中的决策者，使用者和实际购买者，往往是不一致的，营销者必须了解谁是决策者，谁是影响者，谁参与购买过程，从而有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果。购买者的决策过程是由一系列关联的活动构成。我们把它分成若干阶段，目的在于使营销者针对决策过程不同阶段的不同情况，采取有效地促销措施。西文学者对决策过程阶段的划分不尽相同，菲利普•考特勒把决策过程划分为5 个阶段。