1.绪 论
1.1 研究背景及意义
自2001 年开始，移动和联通在月租费和通话费上形成了一场兵不血刃的较量，竞争中相互费用变相下调，为了在价格战中抢占上风，运营商们几乎是使尽了浑身解数。
近一个时期以来各地“价格战”的问题尤为突出，不少地方移动通信业务的实际资费水平已远远低于国家标准，成为影响企业与行为效益的一个重要因素。运营商进行价格战的直接目的就是争夺用户，抢占市场有利点，但是这种靠变相降价吸引用户，长此以往企业的利润必然降低，而且市场的混乱还会使用户消费心理扭曲，使企业现实利益受损，核心竞争力也得不到增强。
运营商之间低效竞争带来的互挖用户，造成了一人多卡现象普遍，大量资源严重浪费，也带来了大量低端用户，造成ARPU 值大幅下降，成了电信业持续发展的最大隐患。对此，我们应该思考：移动竞争能否超越价格战？运营商们是不是该把用于价格战的精力转移到提高服务质量上来了？移动技术本来是为了给人们的工作、生活提供方便，优惠措施本来是企业在特定的时期采取的市场行为，扶持政策的本意是国家为了使新兴的运营商快速成长起来。如果竞争的重点长期仅仅只是落在用户数量的增长，而不是注重如何用优质的服务吸引用户，留住用户，那么可以预见，日益增长的用户数将对企业的发展造成压力。当然，避免运营商之间的恶性价格战也需要政府监管的有效跟进。
北京移动市场竞争格局形成较早，北京移动、北京联通这几年都得到了巨大的发展，分别从1999 年的66 万户、10 万户发展到2002 年底294 万户、187 万，北京移动用户增长了3.45 倍，北京联通移动用户增长了17.7 倍。可以说北京移动通信市场是在激烈的市场竞争中实现跨越发展的，北京移动自成立以来共经历了三次大规模的市场冲击，一是2003 年9 月北京网通斥资6 亿，建设容量40 万门的小灵通系统，对北京移动造成较大影响，低端客户大量流失，话务量分流严重，业务收入与预计相比差幅约为24.17%。二是北京联通2000 年4 月15 日全市联网，并在全市范围内低价倾销，急剧扩张用户，4 月15 日前联通用户仅为39.8 万，截止2000 年12 月，联通用户已发展达100 万，市场份额快速提高到33.33%。三是北京联通2002 年初推出CDMA，使移动通信市场首次出现了以技术差异为基础的移动通信竞争，其赠送手机和低价倾销政策抢夺移动用户，到2002 年底发展CDMA 用户18.5 万，对北京移动也造成了一定的冲击。此外，北京网通的小灵通2003 年底发展到55 万户，虽然小灵通目前定位为固定电话的延伸，但其已经成为北京移动通信市场上不容忽视的竞争者。
近一个时期以来各地“价格战”的问题尤为突出，不少地方通信业务的实际资费水平已远远低于国家标准，有的甚至比固话资费都要低，成为影响企业ARPU 快速下降的一个重要因素。北京全市的每分钟价值ARPM（累计）由2001 年12 月的0.463 元下降到2002 年12 月的0.338 元，降幅高达27.16%；到今年3 月累计ARPM 已下降到0.305元，与去年年底相比仅三个月就下降了9.52%。可见，价格战导致每分钟价值ARPM 不断下降，进而也导致了北京移动的ARPU 值一路走低。
本文深入分析移动通信市场竞争现状，结合北京各地市联通CDMA、北京网通小灵通的发展情况，总结分析了联通CDMA 和小灵通在北京的市场发展现状，以及它们在北京市场获得快速发展的原因分析，并从通话质量和服务质量，价格策略，营销渠道和促销策略等方面提出具体的营销策略，对于北京移动通信公司制订营销策略，扩大市场份额，具有非常重大的实际应用意义。
1.2 本文的研究方法
本文的研究采取定性研究与定量研究相结合的方法，即在研究北京移动通信市场竞争现状时采取了定量研究的方法，而在研究北京移动ARPU（AverageRvenuePerUser）值的现状和北京移动各地市场的不平衡发展时，采取了定性研究的方法。
研究过程中本文运用购买意向预测法和购买率时间趋势（生命周期）预测法两种方法，对未来北京移动通信市场的潜在市场容量进行预测。文中相关图表的运用使分析更具直观性，明确反映了有关各变量的关系。
1.3 主要研究内容及研究思路
本文通过对移动通信市场现状分析，北京网通小灵通的市场发展现状和趋势展望及其快速发展的原因分析，深入研究了北京移动营销中的问题，并从产品、服务、定价策略、营销渠道、促销等几个方面提出解决的办法，最后建立了客户满意（CS）的模型，对北京移动通信公司提出可行的营销方案。
面对北京移动通信公司市场营销中的种种问题，本文从实际出发，首先从宏观政策和经济、人口与社会文化、技术和资源环境等三方面对北京移动通信公司的市场营销环境作了全面详细的分析，进一步指出了移动通信的发展方向和未来发展趋势，深入研究了北京移动通信公司在这样的营销形势下面临的机遇和挑战。笔者认为，北京移动通信公司要在激烈的市场竞争中保持领先地位，实现公司的长久持续发展，必须要拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销策略。
