4.3.1 标题
这是非常重要的，因为多数人只读标题─如果你使标题足够有趣，那么读者将会继续阅读。因此，为了使读者继续读下去，你的标题需要有趣。但是如果他们不能继续，那么应该在标题上描述一条消息。如果客户只读标题，你也要保证在大标题中让他们了解你的产品的独特卖点( U S P )的全部内容。像“免费”、“节省”等词是好的标题的一部分。保持标题尽可能简短，但是，也要试图鼓励客户进一步阅读。
4.3.2 主要部分
这也是至关重要的部分，因为你要设法让读者继续阅读这部分，这是你提供事实的地方。通过主要部分保持标题的连续性，回答标题本身提出的问题。要集中产品的事实，突出产品特性和利益，不要过分技术化。使用的语言要使读者能够理解─使用较短的词语，而不是较长的词语。你可以通过使用不同的字体或划底线的方法制作广告，以便使读者有兴趣继续阅读。
4.3.3 图解
给每一个插图作说明，努力使广告生动。不要在使用照片时犯一些错误，如照片看不清、让读者费解或不能全面表现然而，如果你选择广告的媒体是电视，那么在如何创造一个商业广告时，你将需要几点提示。这是一个十分复杂的过程，你可能要单独解决的问题太多。如果是这种情况，我们将在本章稍后部分讨论需要请外部代理商的有关问题。如果你决定尝试制作电视广告，这里有一些提示：
• 努力产生影响使观众愿意看。
• 通过广告努力保持观众的兴趣。
• 广告结束时要让观众对你的产品抱有强烈的积极的态度。
• 把广告安排在何处？考虑目标市场和人们观看的时间。
• 不要使广告太复杂，使你的广告看起来通俗易懂。
记住不只是其他的商业广告，还有电视节目本身都会对你的广告构成竞争，所以你的广告必须令人难忘，才能让观众记住。
还要记住，告诉你的观众他们在哪里能获得产品或有关的其他信息。
如果你需要做电视广告，你从哪里入手呢？让我们看看下面几点：
• 你需要写出广告写作提纲。
• 完成提纲后，你需要设计一个原稿─记住立即获得观众的注意是重要的。在这一阶段你可能想使用影像─包括儿童或动物，使观众同你站在一起，这是一个好主意。
• 悦耳动听的声响效果也能帮助观众记住你的广告。
• 确保你的产品在销售时同电视中的完全相同─如果它们不同，或者当客户寻找产品时不能找到，客户会很快失去兴趣。
当你已经考虑上述各点之后，你现在可以开始制作广告脚本了。一个广告脚本将反映广告的每个阶段，包括动作和声音。
重要的是记住每个电视广告都必须经过广播广告许可中心的批准。
正如我所述的，采用电视媒体成本确实很高。你必须认真地考虑你的预算是否允许做电视广告。如果你的产品同电视广告有关，的确应当认真考虑。
同样地，你可能认为你的广告将更适合广播传达。你也可能自作商业广告。同电视广告一样，广播广告也要求某些技巧，
其主要考虑是：
• 从写一个广播广告内容的摘要开始─不要太复杂，广告词最好简单易懂。
• 在摘要中，你应描述所涉及的每一人物的特征─最好仅限于一、两个人物，不要太复杂。让观众清楚人物之间的关系。
• 你需要写对话─在对话内使用的语言要保证适合于目标受众。
• 你需要对广告计时─使用计时表从头到尾进行实验。
• 记住广播授权许可中心。
你可以实际测试你的广告，以了解其市场效果。这是大企业定期采用的研究方法。通过执行事先测试研究，你可以评估是否目标市场理解广告，广告的效果可以计算出来。如果你决定事先测试你的广告，主要考虑是：
• 选择少量的听众做群体。
• 记住你要发现他们对你的产品的想法、感受和反应。
• 你也要发现他们对你的广告重视用的不同词语和表述做出怎么样的反应以及是否让他们感到复杂。
• 在花费大量费用投入商业广告之前，你要了解你的广告对目标市场是否可行。因此最好尽早进行事先测试。
• 你要弄清楚目标群体是否对于你的产品质量上乘，物有所值和良好的历年的广告留下印象。换言之，你要弄清楚他们是否信任你。
• 你要发现是否目标群体需要的产品信息比广告中提供的信息要多。
• 你需要考虑我们已经讨论的各点，然后决定你将采用的媒体和是否准备单独选择广告，或是否需要帮助。
