4.2 促销研究

    到现在，你再一次需要考虑如何找到最好的促销方法(或多种方法)，以便把你的产品最适合的购买信息传递给你的客户和潜在客户。如果有必要，你可以重温一下第1章介绍的不同市场的调查方法。

    如果你认为已了解如何进行市场调查的方法，那么，我将在下面明确你为什么需要这些信息的理由和各种促销方案。

    基本上，你需要执行一些促销研究以便找到：

    • 对你来说，采用哪种广告媒体最好。

    • 目前的广告对你现有的产品和你的竞争对手的产品在多大程度上有效。

    • 你的广告最好瞄准哪个地方，换言之，首先确定销售区域在哪儿。

    • 目前你可能使用的销售方法多么有效─你的企业在特定的零售商店已经销售了多少产品。

    • 目前你的销售代理是否有效─你已经有了一支定期访问客户的销售队伍。

    • 这一活动能接近想要接近的目标市场吗？

    • 这一活动能取得预期影响吗？

    你已经了解到提出恰当的问题，以便从被访者中得到清楚而诚实答案的重要性。当你为进行的促销研究活动设计问题时，应确保问题贴切和清晰。

    当你设计问卷时，你要回答什么问题？

    • 我要同谁谈话？

    • 他们在哪？

    • 我要获得什么样的信息？

    • 我要告诉我的客户什么？

    你要取得促销活动的结果是什么？

    • 使你的客户和潜在客户注意到你和你的产品。

    • 创造产生订单的机会。

    • 促进销售。

    如果你打算首先在小范围内研究可选择的促销方法，那么你可以试着在几种不同的报纸上做广告。在同一天采用同样的广告，那么你可以对得到的结果做比较。如果发现某一天很成功，那么试图在同一种报纸上改变广告内容。你可以在一个星期左右的时间内对广告的内容和影响进行实验，如果认为可行，那么就大胆地进入另一些地区。

4.3 进行广告活动

    在本章稍后部分我们将考虑在准备广告材料时使用外部代理商的问题。但是正如我已经说过的，这可能非常昂贵。因此，试图最初由自己来开展一些广告活动可能更行得通。在尝试之前，让我们考虑一些需要回答的问题：

    • 我要说什么？

    • 我要让谁听？

    • 我如何告诉他们？

    让我们假定你为自己制作一个广告。我将用在前面部分已经列出的所有媒体的不同方法，帮助你创造和设计出广告。现在我们应该考虑一种方法，这种方法被称作A I D A方法。这是一个有助于广告制作者和设计者的交流规则。A I D A是下列单词的字头：

    • Attention: 为了引起广告读者、观众和听众的注意。

    • Interest: 为了引起广告读者、观众和听众的兴趣。

    • Desire: 为了满足广告读者、观众和听众购买或者与企业接触的愿望。

    • Action: 使广告读者、观众和听众采取行动，使他们采取你所期望的行动。

    自己制作广告时，如果采用A I D A法时，你应该考虑做以下工作：

    • 承诺客户某些事情以引起他们的注意─在大标题上下工夫。

    • 通过提供他们提出的问题的答案或制作产品的声音感染他们，以引起他们的注意和使他们了解产品的名称。

    • 诚实和清楚的事实─你不要让客户对你的产品非常感兴趣而购买，然后发现你告诉他们的是谎言。确保客户在读到你的广告后了解必须的内容。

    • 使用“您”这个称呼，以便使客户感觉到他们认识你本人。不要用听起来技术性的词语或“用更多的行话”。

    • 采用简短的陈述而不是长篇大论。

    • 确保你已经清楚地表明如果他们需要时如何和你联系─使你的地址和电话号码清楚，引人注意。

    • 刺激他们与你联系─尽快！

    一则广告由几部分组成─标题、主要部分、图解(可能是照片或图画)、每部分都有其重要性和应考虑的内容。