第四章促销管理4.1 什么是“恰当”的促销

    “恰当”的促销要求你做下列工作：

    • 为客户提供产品的信息。

    • 为客户提供产品用途的信息。

    • 为客户提供产品工作原理的信息。

    • 为客户提供产品成本的信息。

    • 为客户提供何处购买产品的信息。

    上述问题是你希望告诉客户的主要信息。但接近客户的方法是至关重要的。你要说服客户或使客户确信他们应对你的产品感兴趣，而不是对竞争对手的产品感兴趣。无论怎样，你要让客户一试！为此，你必须在已选择的媒体中做出决定。我们将讨论短期内可利用的不同媒体，但是这里应记住努力使产品同目标受众相适应。

    大企业策划营销信息交流时要考虑的另一个问题是目标受众对促销活动或广告的“收视机会” ( O T S )。显而易见这也是你应考虑的另一个问题。你要努力策划促销活动，以便通过一个广告尽可能多地“击中”客户和潜在客户。在这个阶段你需要思考哪些问题呢？

    • 你必须考虑预算和你能支付多少广告费用。

    • 鉴于广告费用的多寡，你最终选择的媒体对你并非最有效。

    • 你要努力接触尽可能多的客户和潜在客户。因此，你必须明确目标受众。

    • 你要使目标受众对促销活动的收视机会最大化。

    • 你要选择适合产品的媒体。

    记住，如果这是首次营销活动，第一次可能做得不太好，一些大企业在促销运作中经常出错─你是否经常看到同一广告而反感至极？大公司经常给目标受众太多的观察机会。

    我们现在需要研究可利用的不同的促销方案。你的选择依赖于促销的产品和预算，这里我们能做的是给你每种尽可能多的可选择的信息，使你能完成随书所附的媒体分析表格(见附表1 3和附表1 4 )。这仅是这一阶段的粗略草案，没有任何事情阻止你日后制定另一个草案或者重新考虑最初的想法。

4.1.1 当地和全国性的报纸

    你对全国性报纸有很大的选择性，但是在最初的阶段你可能选择在当地报纸上刊登广告。如果在广告中需要包括财务信息或其他复杂的内容，报纸广告可能适合你。另一方面你也许认为你的产品不适合这种促销形式。下面列出了报纸广告应考虑的问题：

    • 采取这种方法，你可以覆盖较多人群。

    • 通过选择适当的报纸，你能把广告仅限制在目标受众内传播。

    • 在某些报纸上作广告，你不需要作过多的思考。

    • 在某些报纸上你可以登彩色广告。

    • 你可能觉得你的产品登广告有点令人乏味。

    • 人们经常在买报纸的当天或以后将报纸扔掉，因此，你登出的广告不可能被多次阅读。

    • 报纸有大量的正文，因此，广告经常被忽视。

    • 如果你选择免费报纸，注意它们常常主要是由广告组成的，你的促销未必能达到目的。