3.4 评价供给和需求
    这个问题往往极为复杂，需涉及全过程。我不打算在这里进行经济学演讲，然而你只有认识到“供给和需求”这一术语的真正含义，才能理解产品成败的意义。
    让我们先看供给部分。我们已经知道，一个企业确定产品价格时，会考虑生产、销售和分销项目的成本。企业自然要尽可能多地销售产品，以便增加利润。因此，坦白地说，企业选择给客户提供什么产品时，考虑的决定性的因素是利润动机。
    供给不仅仅涉及企业提供或销售产品的数量。特定市场的价格越高，市场的供给量就越大。供给的正确定义是“企业的产品数量是愿意提供给客户和市场的数量。”
    另一方面，需求是指客户的“欲望”。也许我们应对“需要”和“欲望”进行区分。
    • 客户需求(n e e d s )─最确切的描述应该是我们所有的人都需要吃饭和穿衣。
    • 客户欲望( w a n t s )─我们不仅需要服装，我们也需要服装的品牌。一个企业在现在预期客户未来的需要是可能的，但是应尽量准确估计或识别客户的需要。这可能超出了企业本身控制的范围，因为其他因素会经常出现并影响市场需求。这些因素包括：
    • 经济形势。
    • 在特定市场客户的类型。
    • 特定市场的地点。
    • 特定市场的文化偏好。
    • 特定市场的产品价格。
    • 政府干预(国会法案或新法律的出台)。
    • 时尚─可能由新闻媒体控制。
    供给和需求是营销活动策划自始至终应考虑的一个问题。这种考虑的主要目的是确保你的产品能满足客户需要，并能继续成为客户所需要的产品。
3.5 不同环境的价格政策
    虽然你可能不必考虑下列不同的价格政策要点，但是当你今后必须重新审视现有的价格时，这里列出的不同的价格政策是有帮助的。企业应明确每个价格战略都应适应环境的变化。
    • 低价渗入。主要应用于产品的投入期，用较低的价格获取较大的市场份额。提供产品或服务的企业应给新产品以资助，直到新产品已经确立了它的地位。
    • 撇脂价格。如果企业的产品特别新颖或是全新产品，以及管理的是有吸引力的市场，可以使用这种价格。对产品可以采取高价。
    • 为了收回大量投资。这种企业不考虑可能的需求，确定产品的高价，以便使产品投入资金获取快速回报。
    • 心理定价。正如我们已经讨论的，企业应考虑“价格壁垒”，把产品的价格限定在某一范围内。
    • 客户期望定价。顾名思义，企业把产品的价格确定在他们了解到的客户期望支付的价格水平上。
    • 生命周期定价。又如我们已经讨论的，一产品的价格可能随着产品生命周期的阶段而变化。产品需求大时，比需求下降时的价格要高。
    • 竞争定价。为了和竞争者相比恰当地对自身的产品进行价格定位，力图比照竞争对手的价格而定价。
    • 促销定价。产品促销时采用。它可能包括特价品或增加包装的重量。
3.6 盈利能力和利润管理
    不论你确定的产品价格是多少，我们都希望你获取利润，你的企业繁荣兴旺。但是你如何知道何时能获利呢？通常认为，如果产品的生产成本、广告、分销和销售的成本低于产品的价格，你已赚取了利润。但是，你知道获取的利润是多少？有何用处？你如何进行财务管理以及要等多长时间才能获利呢？让我们考虑下面一些重要的内容：
    • 为客户提供信贷以刺激他们购买是一个值得考虑的大问题。显而易见，你希望他们支付现金，但是如果提供信贷能使产品具有更大的诱惑力，那么你不得不允许他们采用这一支付方式。
    • 你可能考虑在客户订购产品时必须支付贷款。然而让客户在货送到后付款可能会对你更有利，如果是企业客户的话，更是如此。
    • 选择“销售或撤货”也是一个重要问题。当情况发生变化，你必须收回全部产品(因为产品卖不出去)。
    • 如果你出售产品给一家企业，会为他们确定支付日期吗？常用的支付期限是3 0天、6 0天或9 0天。
    • 如果他们在应该支付时不支付货款，你怎么办？这是个重要的问题，因为你必须花钱向延迟付款的人寄送提示。尤其对信誉差的付款人，还要考虑律师费用。
    简言之，你不能认为收到货款是件容易的事，必须意识到获取利润的阶段代价仍然会很大。希望不会出现这种情况。你可以满怀希望地从艰苦的工作中获取收益。你肯定需要认识的是“收支平衡”在哪里，我们必须具体研究一下收支平衡点。
    • 如果一个企业处于收支平衡，这意味着他们没有利润也没有亏损，即仅仅弥补了成本─记住我们所说的不变成本、可变成本和间接费用。图3 - 1列举了一个收支平衡的例子，这个图确定了收支平衡点，在这个点补偿了全部成本，没有损失，但没有销售足够的产品获取利润。
    • 你需要考虑的是，一年生产5 0 0件产品可能很简单，但你可以设法生产1 0 0 0件产品吗？
    • 你必须知道仅生产一个单位的产品的成本。
    • 你也必须明确应销售多少产品，在什么价格水平上才能收支平衡。
    • 记住我们说过的可变成本─它们会随着生产数量的增减而变化。
    • 如果购买更多的原材料，你能从供应商那里获得折扣。