第3章产品和服务定价
3.1 “适当”价格的重要性
作为一名客户，你多少次被一种特殊产品的外观或实用性所吸引，却因为价格太贵而只能离去呢？或者你认为相对于它本身的价值来说价格定得太高了。那么你在跟什么进行比较？
你已经发现其他具有相同质量的产品价格更便宜吗？
当你确定某一产品或服务的“适当”价格时，实际上就已在产品上标明了价值，并告诉客户必须支付的价格。价格一旦确定便很难更改，因此，这时实际上你已对客户表明，如果他们需要你的产品或服务，这一价格就是他们必须支付的。
我们站在客户的立场，希望得到与支付的钱相等的产品和服务。但是当我们从另一个角度去考虑─从企业的角度，我们发现，如果我们期望客户为我们的产品或服务支付更高的价钱，就必须让客户感到继续购买或向别人推荐该商品是在做一件正确的事情。在我们今天的社会里，你对某一商品投入的钱越多，你期望获取的质量就越高，这一点是合情合理的。
如果我们的思绪再回到“营销组合”，你肯定会想到下面这个问题：在适宜的地点，以适当的价格，以合适的促销手段，提供合适的产品。
当你确定产品或服务的价格时，你主要考虑什么？让我们研究下列问题：
• 你知道客户要买多少产品或服务吗？何时进行呢？
• 你知道竞争者可比产品或服务的价格是多少？
• 你知道特定的细分市场对你的目标产品或服务准备支付多少钱吗？
• 你知道你的客户是“价格敏感型”还是“质量敏感型”呢？
• 你知道你的公司在顾客面前试图树立何种形象吗？
• 产品的生产成本是多少？
• 产品的销售成本是多少？
• 产品的分销费用是多少？
• 为客户提供良好的售后服务的费用是多少？
• 现有产品(如果有)的价格是多少？
• 还包括其他费用吗？
• 你的客户是即期付款，还是延期支付？
• 你能偿付多少成本？换言之，你何时才能达到“收支平衡”？
看完本章的内容，回答上面的问题就比较容易了。一种普遍的常识性的最好的定价方法是开始时实行低价，当产品受欢迎时你可以提高价格。千万别落入这一陷阱，因为许多企业已经失败。现在人们已力图把定价标准放在更具有竞争力上。客户对于他们目前愿意支付更多钱的产品并不总是那么忠诚。实际上，许多更为成功的企业在产品投入市场的初期定价较高，而当产品受欢迎时却降低了价格。
上一章已经讲过，市场调研是获取有关新产品和潜在客户信息的唯一方法。在下一节，我们将讨论你提出的问题以便找到有关产品“适当”价格的信息。
3.2 价格调研
在你为价格调研匆忙设计问卷之前，我们首先需要考虑一切重要的问题。“你要获得什么样的信息？”让我们考虑提出的问题，以便你在特定市场上将价格确定在适当的水平上。
• 需求是什么？在本章稍后的内容我们将详细讨论供给和需求的评价问题。首先，你需要弄清楚在目标市场上你的产品是供大于求还是供小于求。如果产品是奢侈品，可以定较高的价格；相反，如果产品已经过剩，人们便不会出高价购买。
• 竞争者的价格是多少？这并不意味着你应该仿效竞争者的价格，但是应弄清楚现在市场上有多少供应商。如果有很多不同的供应商，那么你的报价应该相对较低。
• 目标市场是什么？潜在客户的态度如何？你的细分市场所需的产品是物美价廉的，还是质量更好的、支付价格更高的产品呢？
• 你的企业信誉良好吗？你已经向特定细分市场供应过产品了吗？换言之，你的客户已经买过你的品牌商品了吗？
概括起来，价格调研的主要目的是弄清楚以下问题：
• 客户的需求。
• 客户认为适当的价格。
• 可能发生的成本。
• 你可能获取的边际利润。
当你选择调研方法时(请参考第2章)，你应考虑下列各点，以便确保调研方法在长期内对你的企业和你的产品是有用的。
• 客户对价格的敏感性如何？
• 客户知道“优质”产品和“价廉”产品以及“优质”售后服务之间的差异吗？─例如：交货速度有多快？服务水平如何？可获取的折扣是多少？
• 客户希望产品定价在何种水平上？这一问题又会引出其他一些问题。客户经常是在最低价格供应商处还是在最高价格供应商处购买产品。换言之，对同一商品，他们准备支付较低价格还是较高价格。如，某一产品定价为5 . 9 9英镑，从心理学的角度看，这一价格似乎大大低于6英镑，如果另一个企业对同一产品定价为6英镑，那么，他们可能销售不了多少，因为6英镑被认为是这一产品的“价格壁垒”。
因此，对于“适当”价格的调研将使你获取上述问题的真正答案，但这并不是最终的目的。你还须非常认真地考虑商品的生产成本。下面一节将会明确表述一些可能涉及的成本，它们会影响价格和你预期获得的边际利润。
3.3 成本、价格和利润
讨论企业制造产品的成本或产品种类时，很明显，产品的销售价格必须高于生产成本。但是高多少？“成本”这一术语意味着什么？仅仅是原材料和机器设备吗？很遗憾，显然不是这么回事。首先我们需要强调一个企业通常可能的成本，有些可能同你有关，同另一些人无关，但是你至少应该从需要广泛考虑的清单中加以挑选。
