2.4 认识产品生命周期
你希望产品生存多久？这个问题听起来很可笑吧？但是在营销术语中，产品同我们一样有自己的生命周期，像我们一样诞生、成长、成熟、衰亡。你希望预计产品的生命周期，并在营销活动中的计划阶段和发展阶段不断地进行监控。现在先让我们迅速地浏览一下典型的产品生命周期。
2.4.1 第一阶段
产品的诞生—换言之，产品刚刚投入市场。显而易见，特定市场的每一个人肯定得知产品诞生的消息(从批发商到客户)。一个企业传达这种信息的正常方式是利用广告将产品推向市场。本书将在第4章研究广告。在产品生命周期的初期，需考虑的最重要的问题是确保有充足的产品库存以保证销售。这主要是因为在初期阶段需求量很大，而你不想拒绝客户。
2.4.2 第二阶段
产品的发展—换言之，产品在市场上得到了迅速的发展。在这一阶段，尽管存在大量订单，但是开发客户的工作仍是十分重要的。你可以开始寻求一些收益，因为你必须通过获取大量订单来支付初期阶段的成本。在发展阶段，你应该考虑的问题是“我的产品在哪里增长？”如果在目前的市场上产品是受欢迎的，那么你可能要大胆地进入另一个不同的市场。
2.4.3 第三阶段
产品的成熟—换言之，产品成长停滞。自然地，你应尽可能地延长这一阶段。在产品生命周期的这一阶段，你将获得在导入期投入大量资本而带来的利益。你的客户将习惯你的产品，并在便利的地点、在适当的价格水平下仍然能够购买产品。你可能发现出现了新的竞争者，还有一些人可能认为你的产品不够新颖。
2.4.4 第四阶段
产品的衰亡—换言之，新产品取代了旧产品。如同人的生命，所有的产品最终都会衰亡。这可能是由于你的产品不再新颖，你的客户已经发现了更新更好的产品。还可能是因为该产品销量不大，成本太高，因此决定不再生产了。在这一阶段，你该采取何种行动？你可以选择下列任何一种：
• 提高产品价格，以便在产品最终衰亡前赚取更多利润。
• 停止生产该产品，把钱投入到正在发展的新产品上。
• 进入新的市场开展营销，寻找可以增加客户利益的途径。
• 把产品存放起来，等待它在未来又流行时再销售。
附表1 6是一个产品生命周期表，它有助于你了解产品生命周期。如果你需要研究产品在今后几个月可能到达的阶段，这第2 章管理产品和服务张表是有用的。
2.5 保持现有市场
我们已经研究、明确了典型的产品生命周期。你期望满意地看到你的特定产品将有一个长期的、健康的、可获利的生命周期。那么，你可以采取何些步骤呢？或者企业现有的产品在市场如何竞争呢？你将如何判断这些问题？下表明确显示了一个企业可以监控或衡量其产品有效性的方法：
• 通过增加销售的数量。
• 通过增加重复销售的数量。
• 通过客户对本企业的忠诚度。
• 通过客户对特定品牌的忠诚度。
• 通过产品本身的公众认知程度。
记住，只有你告诉他们，公众才能知道你的产品。但是如何做比较以及比较什么呢？基本的方法是，把你得到的和预期的进行比较。我们希望销售的结果同最初期望的一样好。你将如何保持现有销量水平？顾客的忠诚度和认知程度如何？显而易见，这将涉及更多的市场调研，以便发现客户是否仍喜欢本企业及产品。应研究以下问题：
• 使客户认为你的产品是有价值的，从而保住客户。
• 提供满足客户需要的恰当的产品。
• 确保客户在需要的时间和地点获取产品—即使他们的需要发生变化。
• 聘用适合的人员销售其产品—确保良好的客户服务。
如果客户转投到了另一家企业，找到原因并试图做相关的事情。如果情况相反，那么你需要改进你正在销售的产品以满足客户需要或考虑开发一种新产品，以试图使顾客重新回到你的身边。在这章的后两个部分，我们研究解决客户流失的两种方法。
2.6 产品改进与合理化
当一个企业发现由于其客户已决定向新的厂商购买商品，致使自己的市场份额缩小时，这个企业就可能认为有必要进行一些改进。正如我们前面讨论的，企业可能会在不同的细分市场促销其产品，但由于这种做法费用高，它们将采用另一种方法改变这一过程。企业需要考虑这种改进的费用，例如，不同的或额外的运输成本。
与创造可能比新竞争者更新颖的产品相比较，改变产品形象的另一方法是再次进行广告宣传—把产品定位为“传统的”和“著名的”产品而不是“新颖的”、“有技术突破的”产品。企业从事这一活动是为了保持其具有传统观念的客户。为了获得成功，让我们研究一下改进产品的方法：
• 通过改进产品的式样，使其吸引不同的细分市场。
• 通过改进产品的功能—这里整鸡供应商就是一个很好的例子。如果整鸡的需求减少了，供应商可以通过份肉来改变产品的供应形式。这种改变能使产品满足不同类型客户的需要。
• 通过改进产品包装—另一个好的例子是很多喷雾器的生产厂商将产品改装成按压式以替代原有的箱式喷雾器，以便满足那些环境爱好者的需要。
• 通过改变产品满足一个全新市场的需要—这经常发生在服务业。如利用足球场提供其他服务项目以吸引新的客户。
• 通过改进产品质量—企业为了降低成本可能使用少许稍微差一点的原材料，然后他们可以再次通过广告把产品宣传为“新的和经过改进的”。
• 使老产品再生—记住把产品存放起来，直到它重新时髦起来。
2.7 开发新产品
这部分的目的是帮助你开发新产品。在某些阶段，你的产品过时了，可能需要一种新产品取而代之，开发新产品便值得考虑了。新产品开发的主要阶段如下：
• 有一个好主意。所有的新产品都源于创新。创新思想可能从研究与开发部门中萌生，也可能从“究竟你为什么不买这个产品”的答案中得到启示。或者，某些管理者看到他们的雇员有了合理的想法，于是就给他们提供机会，建议他们实施。
而销售人员经常在适当的地方从现有客户那里得到好的建议。
• 进行市场调研。企业可能已经明确自身需要一种新产品，并决定发现客户的需要。
• 群策群力(通力攻关)。企业组织尽可能多的相关人员讨论新产品的特色和可行性，排除他们认为不可能实现的方面。
• 进行市场调研。如果企业认为开发出的新产品切实可行，他们会查明其客户的看法。
• 筛选产品。这意味着研究所有影响产品可行性的细节因素。例如：
1) 我们有生产新产品的资源吗？ (如人员和物质)
2) 我们有钱投入新产品的生产吗？
3) 我们有钱投入新产品的促销吗？
4) 我们的研究做的尽善尽美吗？
5) 我们将盈利还是将亏损？
6) 我们的客户真正需要这一新产品吗？
7) 有充足的需求吗？
8) 这一新产品在市场上还有空间吗？
• 实际制造产品。企业应组织生产人员制造产品样品—在市场调研阶段产品应向潜在客户做使用演示，以确认在生产阶段可能遇到的各种问题。
• 生产包装式样。一方面向潜在客户展示包装式样，另一方面可以让决策者考虑包装与产品是否协调。
• 给产品命名。我们又回到产品的诞生期—同我们一样，在出生时甚至出生前就有了名字。这有助于给客户一个可以辨认的形式。
• 产品试销。正如我们在本章开始时讨论的那样，包括产品促销在内的试销如果在当地取胜，就可以继续在其他地区试销，然后将产品向全国乃至全世界推销。
• 把产品投入市场。下一部分将研究产品展示。企业应运用所有的营销沟通技能将产品投入到市场中去，这是一个代价极为高昂的过程。然而不幸的是，成功投入到市场中的产品所占的百分率很低。
2.8 产品展示
在以后的几章，我们将详细讨论产品展示、产品促销和产品销售的不同方法。下面列出了产品展示的几种可行途径，不同途径需花费的成本是不一样的。
• 亲自向客户展示产品。
• 通过电话向客户说明产品。
• 在展览会向许多参观者展示产品。
• 通过使用邮寄方法向大量潜在客户展示产品。
• 把产品展示给感兴趣的媒体，由他们介绍给潜在客户。
• 随传单和小册子把产品送给客户。
你希望产品生存多久？这个问题听起来很可笑吧？但是在营销术语中，产品同我们一样有自己的生命周期，像我们一样诞生、成长、成熟、衰亡。你希望预计产品的生命周期，并在营销活动中的计划阶段和发展阶段不断地进行监控。现在先让我们迅速地浏览一下典型的产品生命周期。
2.4.1 第一阶段
产品的诞生—换言之，产品刚刚投入市场。显而易见，特定市场的每一个人肯定得知产品诞生的消息(从批发商到客户)。一个企业传达这种信息的正常方式是利用广告将产品推向市场。本书将在第4章研究广告。在产品生命周期的初期，需考虑的最重要的问题是确保有充足的产品库存以保证销售。这主要是因为在初期阶段需求量很大，而你不想拒绝客户。
2.4.2 第二阶段
产品的发展—换言之，产品在市场上得到了迅速的发展。在这一阶段，尽管存在大量订单，但是开发客户的工作仍是十分重要的。你可以开始寻求一些收益，因为你必须通过获取大量订单来支付初期阶段的成本。在发展阶段，你应该考虑的问题是“我的产品在哪里增长？”如果在目前的市场上产品是受欢迎的，那么你可能要大胆地进入另一个不同的市场。
2.4.3 第三阶段
产品的成熟—换言之，产品成长停滞。自然地，你应尽可能地延长这一阶段。在产品生命周期的这一阶段，你将获得在导入期投入大量资本而带来的利益。你的客户将习惯你的产品，并在便利的地点、在适当的价格水平下仍然能够购买产品。你可能发现出现了新的竞争者，还有一些人可能认为你的产品不够新颖。
2.4.4 第四阶段
产品的衰亡—换言之，新产品取代了旧产品。如同人的生命，所有的产品最终都会衰亡。这可能是由于你的产品不再新颖，你的客户已经发现了更新更好的产品。还可能是因为该产品销量不大，成本太高，因此决定不再生产了。在这一阶段，你该采取何种行动？你可以选择下列任何一种：
• 提高产品价格，以便在产品最终衰亡前赚取更多利润。
• 停止生产该产品，把钱投入到正在发展的新产品上。
• 进入新的市场开展营销，寻找可以增加客户利益的途径。
• 把产品存放起来，等待它在未来又流行时再销售。
附表1 6是一个产品生命周期表，它有助于你了解产品生命周期。如果你需要研究产品在今后几个月可能到达的阶段，这第2 章管理产品和服务张表是有用的。
2.5 保持现有市场
我们已经研究、明确了典型的产品生命周期。你期望满意地看到你的特定产品将有一个长期的、健康的、可获利的生命周期。那么，你可以采取何些步骤呢？或者企业现有的产品在市场如何竞争呢？你将如何判断这些问题？下表明确显示了一个企业可以监控或衡量其产品有效性的方法：
• 通过增加销售的数量。
• 通过增加重复销售的数量。
• 通过客户对本企业的忠诚度。
• 通过客户对特定品牌的忠诚度。
• 通过产品本身的公众认知程度。
记住，只有你告诉他们，公众才能知道你的产品。但是如何做比较以及比较什么呢？基本的方法是，把你得到的和预期的进行比较。我们希望销售的结果同最初期望的一样好。你将如何保持现有销量水平？顾客的忠诚度和认知程度如何？显而易见，这将涉及更多的市场调研，以便发现客户是否仍喜欢本企业及产品。应研究以下问题：
• 使客户认为你的产品是有价值的，从而保住客户。
• 提供满足客户需要的恰当的产品。
• 确保客户在需要的时间和地点获取产品—即使他们的需要发生变化。
• 聘用适合的人员销售其产品—确保良好的客户服务。
如果客户转投到了另一家企业，找到原因并试图做相关的事情。如果情况相反，那么你需要改进你正在销售的产品以满足客户需要或考虑开发一种新产品，以试图使顾客重新回到你的身边。在这章的后两个部分，我们研究解决客户流失的两种方法。
2.6 产品改进与合理化
当一个企业发现由于其客户已决定向新的厂商购买商品，致使自己的市场份额缩小时，这个企业就可能认为有必要进行一些改进。正如我们前面讨论的，企业可能会在不同的细分市场促销其产品，但由于这种做法费用高，它们将采用另一种方法改变这一过程。企业需要考虑这种改进的费用，例如，不同的或额外的运输成本。
与创造可能比新竞争者更新颖的产品相比较，改变产品形象的另一方法是再次进行广告宣传—把产品定位为“传统的”和“著名的”产品而不是“新颖的”、“有技术突破的”产品。企业从事这一活动是为了保持其具有传统观念的客户。为了获得成功，让我们研究一下改进产品的方法：
• 通过改进产品的式样，使其吸引不同的细分市场。
• 通过改进产品的功能—这里整鸡供应商就是一个很好的例子。如果整鸡的需求减少了，供应商可以通过份肉来改变产品的供应形式。这种改变能使产品满足不同类型客户的需要。
• 通过改进产品包装—另一个好的例子是很多喷雾器的生产厂商将产品改装成按压式以替代原有的箱式喷雾器，以便满足那些环境爱好者的需要。
• 通过改变产品满足一个全新市场的需要—这经常发生在服务业。如利用足球场提供其他服务项目以吸引新的客户。
• 通过改进产品质量—企业为了降低成本可能使用少许稍微差一点的原材料，然后他们可以再次通过广告把产品宣传为“新的和经过改进的”。
• 使老产品再生—记住把产品存放起来，直到它重新时髦起来。
2.7 开发新产品
这部分的目的是帮助你开发新产品。在某些阶段，你的产品过时了，可能需要一种新产品取而代之，开发新产品便值得考虑了。新产品开发的主要阶段如下：
• 有一个好主意。所有的新产品都源于创新。创新思想可能从研究与开发部门中萌生，也可能从“究竟你为什么不买这个产品”的答案中得到启示。或者，某些管理者看到他们的雇员有了合理的想法，于是就给他们提供机会，建议他们实施。
而销售人员经常在适当的地方从现有客户那里得到好的建议。
• 进行市场调研。企业可能已经明确自身需要一种新产品，并决定发现客户的需要。
• 群策群力(通力攻关)。企业组织尽可能多的相关人员讨论新产品的特色和可行性，排除他们认为不可能实现的方面。
• 进行市场调研。如果企业认为开发出的新产品切实可行，他们会查明其客户的看法。
• 筛选产品。这意味着研究所有影响产品可行性的细节因素。例如：
1) 我们有生产新产品的资源吗？ (如人员和物质)
2) 我们有钱投入新产品的生产吗？
3) 我们有钱投入新产品的促销吗？
4) 我们的研究做的尽善尽美吗？
5) 我们将盈利还是将亏损？
6) 我们的客户真正需要这一新产品吗？
7) 有充足的需求吗？
8) 这一新产品在市场上还有空间吗？
• 实际制造产品。企业应组织生产人员制造产品样品—在市场调研阶段产品应向潜在客户做使用演示，以确认在生产阶段可能遇到的各种问题。
• 生产包装式样。一方面向潜在客户展示包装式样，另一方面可以让决策者考虑包装与产品是否协调。
• 给产品命名。我们又回到产品的诞生期—同我们一样，在出生时甚至出生前就有了名字。这有助于给客户一个可以辨认的形式。
• 产品试销。正如我们在本章开始时讨论的那样，包括产品促销在内的试销如果在当地取胜，就可以继续在其他地区试销，然后将产品向全国乃至全世界推销。
• 把产品投入市场。下一部分将研究产品展示。企业应运用所有的营销沟通技能将产品投入到市场中去，这是一个代价极为高昂的过程。然而不幸的是，成功投入到市场中的产品所占的百分率很低。
2.8 产品展示
在以后的几章，我们将详细讨论产品展示、产品促销和产品销售的不同方法。下面列出了产品展示的几种可行途径，不同途径需花费的成本是不一样的。
• 亲自向客户展示产品。
• 通过电话向客户说明产品。
• 在展览会向许多参观者展示产品。
• 通过使用邮寄方法向大量潜在客户展示产品。
• 把产品展示给感兴趣的媒体，由他们介绍给潜在客户。
• 随传单和小册子把产品送给客户。
