第2章管理产品和服务

2.1 什么是合适的产品
    你打算进行营销的产品可能不是自己制造的。很显然，企业从事的活动和产品类型将决定你要营销的产品。我们已经认识到一种产品应符合客户需要，但是这种产品只是公司现有产品种类的一部分。每种产品只是针对特定市场和不同细分市场的需要的。另外，现有产品系列中的每种产品可能需要不同的营销和销售技巧、生产技术或工艺技术。尽管某些问题并非是营销问题，但却是运作中的问题，在营销活动开始时认识到这些问题是十分重要的。在判断进行营销活动的产品对顾客是否“合适”时，你需要考虑以下问题：
    • 产品摆在货架上看起来像什么？产品包装如何？采用何种颜色？它是我们现有的产品种类之一吗？它看起来很像竞争者的产品吗？
    • 我们准备从哪里获得原材料？尽管这是一个生产问题，但它影响到营销决策。因为你的目标是确保客户在需要时可以获得该产品，因此生产的任何延误都会削弱达到这一目标的能力。
    • 如何使客户接受产品？这不应是一个营销问题，但却是开发新产品之前必须认真思考的问题。
    • 产品体积有多大？客户能从零售商店将产品随身带走吗？或者必须进行特殊的交货安排吗？如果需要，谁来支付这笔费用？客户在购买某种产品之前需要这种信息—它能够极大地影响客户的决策。
    • 产品容易使用吗？客户打开包装就能直接使用吗？或者在使用之前，客户需要一些指导或手册一类的说明材料吗？这些在策划阶段就需要仔细思考，以免日后花更大的代价来应付这些问题。
    • 如何确保你的产品适合特定客户群呢？这次我们又要提出一系列的问题，只是这次的问题更多。你需要做一些市场调查。
    进行市场调查是由于许多原因：
    1) 弄清楚现有和潜在客户对本企业的看法
    2) 弄清楚现有和潜在客户对本企业的要求
    3) 弄清楚本企业可能面临的某些问题的原因
    4) 弄清楚本企业的产品或服务是否存在可利用的新市场。
    在第3章、第4章和第5章我们将进行价格、促销和分销的研究。但是本章将确定进行这些研究的主要方法，然后进行更为详尽的产品研究。
    切记市场调查可能费用极高，所以你自己能做的工作越多越好。在进行市场调查时应考虑：
    • 我能支付多少钱？
    • 我的截止期是什么时候？
    • 我收集的信息需要多么准确？
    • 我要调查哪些客户？
    • 我要采访的人在什么地方？
    如果正如我猜想的，你对第一个问题的回答是“不太多”，那么你自己肯定要进行大量的调查。最后一个问题的答案是什么呢？
    • 你的企业可能以前已进行了市场调查。尽管这些调查数据可能没有进行分析，或者完全以你需要的方式提供，但确实值得调查(最好找些公司报告的副本、年度帐单和销售数据材料)。
    • 你可以使用有关的政府部门的报告。
    • 你可以使用公开发表的民意测验的报告。任何本企业以外的已经完成的调研报告可以在下列各处找到。
    • 当地图书馆藏有的贸易指南副本和政府出版的统计信息以及：
    1) “地方趋势”。
    2) “一般家庭调查”。
    3) 由M i n t e l组织出版的信息资料—该组织对消费品市场及其规模、增长和发展趋势进行统计。
    4) 根据超级市场零售审计结果出版的信息资料。
    5) 全国所有不同地区的电话号码的广告栏目。
    6) 英国协会的人名住址簿。
    • 市场调查机构。
    • 广告协会。
    • 特许的营销协会。
    • 中央和地方政府机构。
    • 地方商业。
    • 你的竞争者—从他们的年度报告、小册子和出版材料中收集尽可能多的信息(参加他们的销售展览会和购买他们的产品)。
    • 竞争者的客户—向他们询问为什么购买竞争者的产品。
    • 竞争者的供应商—向他们询问竞争者在支付款项和合同订单方面的信誉状况。
    在第1章，我们已经明确了对一些客户和竞争者进行调研的必要性，那么我们如何开始这项工作呢？几种方法将在后面讲到。
2.1.1 面谈
    你可以找不同层次的客户进行面谈。你需要设计一个恰当的问卷，当客户回答完问题后即结束面谈。这是调研中特别有效的方法。因为：
    • 你向面谈者提出问题，他们觉得很愉快。
    • 由于是个人面谈，回答是全面的。
    • 你可以向他们解释任何他们不理解的问题。
    • 面谈者对口头回答问题不像对笔头回答问题那样厌烦。
    • 你得到的是即兴的、没有经过反复推敲的答案。
    • 你的调查结果在日后容易进行分析。
2.1.2 观察客户
    你可以在当地超级市场做这项工作(当然，应得到经理的同意)。可以由个人做，使用日志或工具统计客户购买某一特殊产品的数量或者产品的种类。客户并未意识到被人观察，虽然这听起来可能有点神秘，但却是收集信息的有效方法，因为客户是在正常地进行购买—如果他们知道有人观察他们，可能会调整甚至改变行为。
2.1.3 邮寄调研
    一般情况下，你可以把问卷寄给不同的家庭，请他们把答案回寄给你。这种方法十分有效，但由于存在邮寄成本，因而代价大。如果你考虑使用这种方法调研，记住并非每一个人都认真填写问卷，一些人可能不真实地填写。然而，这种方法的优势是调研人员不必经过训练，不管怎样都不会影响被访者。另外，用这种方法，你可以广泛地接触不同层次的公众。
2.1.4 电话调研
    由于要支付电话费用，这种方法可能代价很大。调查人员应随机地从电话簿中选择电话号码，向被访者提出一些问题，根据被访者的回答完成问卷。这种方法的好处在于调查人员不必走出办公室就可以快速获取信息，同时，你也可以接近不同层次的人群。显而易见，你不能同没有电话的人交谈，而且要抓住被访者的注意力是一项技术性工作。
    既然我们已经知道了如何着手获取信息，那么现在至关重要的是把注意力放在弄清楚你的被访者是否同你的调研相关这一点上。因此，你必须确保向合适的人提出适当的问题。
    无论采用何种调研方法(面对面会谈、邮寄或电话调研)，问卷的设计都是极为重要的。你应确保被访者理解你所提出的问题。如果你打算从调研中得到真实的结果，就必须给出多项答案供被访者选择。
2.1.5 问卷设计
    问卷设计能使调研成功，也能使调研失败。你肯定不想等到失败后重头再来吧！设计问卷时，你应考虑如下问题：
    • 问卷的规范程度如何？问卷在设计上可以是规范的，也可以是非规范的。规范的问卷设计完成起来比较简单，因为被访者只需打勾表明他们的回答。相反，非规范的问卷则要求调研人员对被访者提出的问题做更多的诠释。
    我将提出什么类型的问题？我将选择封闭问题吗？即问题只需被访者回答是、不是或不知道。我将选择开放问题吗？即被访者有机会以自己的方式回答问题。
    你设计问卷时不能事先判断被访者的回答。我的意思是不能假定你已经知道被调查者会说什么。不能提出任何使被访者除了同意你的观点而无选择余地的问题。你提出的问题应清楚、易于理解—不能让潜在客户回答得含糊不清。阅读以下给出的有关问题的例子。
    • 你喜欢产品用红色或兰色纸包装吗？
    这一问题假定客户只喜欢红色和兰色包装。客户没有机会表明黄色是他们喜欢的颜色。
    • 你要花费很多时间购物吗？
    这是一个十分模糊的问题，只能做出“是”或“否”的回答。更好的问法是：“你一个星期花多少时间来购物？”或者“你在一个星期购物当中，平均占用时间不超过1小时，还是1小时至2小时，或者超过2小时？”

    尤其是在邮寄的情况下，希望被访者实际完成问卷，所以你必须使问卷简单、具有吸引力和令人感兴趣。设计问卷时，请记住以下几点：
    • 问卷包括一个简短的介绍，向被访者做解释，以引起他们的兴趣，激发他们的热情。
    • 你可以给予被访者以鼓励，促使其完成问卷(可以提供免费礼品或抽奖的机会)。
    • 保持问卷简单、清晰，相关问题简短。
    • 确保被访者知道返回问卷的截止日期。
    • 如果截止日期之前，被访者返回问卷，保证告诉他们有关的结果。
    • 为了对问卷做初步测试，你可能希望做一下民意测验。
    你可以在一组朋友或家庭中进行测验，或者，请你的同事完成这个问卷。但是应确保参加民意测验的人属于你希望真正调查的一类潜在客户，如果在民意测验中选择的是不同类的被访者，他们可能对你的问题出现理解上的偏差。