1.4 安排预算
    现在我们已完全明确了我们的目标。无论是自己经营还是作为企业的雇员，我们对自己和竞争对手提供的产品和服务均有了清楚的认识。现在我们需要将注意力转向营销活动的预算。
    假定你已经建立了自己的企业，或者已经就职于一家小企业，希望在有限的预算内进行营销活动。我们不用大量的时间讨论把资金支配给专门的广告机构，然而如果你没有安排预算，当面对可能发生的不同支出时，你应认真考虑下面所列各点。
    这一阶段你也应确认必须支付款项的进度安排，确保你在需要时能够拿出足够的钱。
    • 你知道能花在营销活动上的最高金额吗？
    • 你不得不借款为营销活动支付费用吗？
    • 你已考虑所有借款可能必须支付的利息了吗？
    • 营销活动将涉及哪些内容？
    1) 研究—收集有关数据的费用是多少？
    2) 产品—生产产品的成本是多少？
    3) 包装—使产品看起来具有吸引力的成本是多少？
    4) 广告—我能支付代理商的费用吗？或者我必须自己做吗？
    5) 销售—实际销售时还需支付费用吗？
    6) 分销—如何让顾客获得我的产品？分销费用是多少？
    7) 售后服务—如果我承诺给客户保证及担保，我有能力全部提供吗？
    8) 出现失误—如果计划的事情不能顺利进行，当我必须再次分配资金时，我能有足够的预算吗？
    上述有关各点将在本书其他章节详细论述。这里首先要明确的是，你可以用行动清单来安排预算。

1.5 你和你的营销方案
    现在你开始满怀希望地编制自己的营销方案。营销方案包括哪些内容呢？营销方案没有一成不变的规则。显而易见，大公司比小公司的方案更为复杂。我提醒你，在这一阶段不要为营销活动的细节而担忧，但应使你的营销方案言简意赅。附表1 2是一个已经准备好了的营销方案，但实际上还要注意包括以下内容：
    • 产品或服务的主要特点—这听起来似乎是不言而喻的事情。但记住，你必须向不了解你的意图的客户全面描述你的产品或服务的益处。不要忘记包括产品或服务的价格。
    • 预定的目标市场—换言之，你要将产品或服务卖给谁，为什么你认为他们要买该产品。这部分包括你已经获得的有关客户和竞争者的相关信息，以了解潜在客户在类似产品或服务上的花销。
    • 你如何向潜在客户介绍你的产品或服务。
    • 你打算在哪里销售产品或服务。
    • 你打算每周或每月销售多少产品。这经常是极难判断的问题，充其量也只能做粗略的估计。你必须反映出为了收支平衡需要销售多少产品。你必须认识到不可能每周或每月甚至每季销售同样数量的产品。你的产品或服务最初的销售量可能增长缓慢，但几个月后便迅速增加。或者你的产品可能只适合客户在夏季或冬季购买。
    • SWOT分析的详细说明—你自身的优势、劣势、机会和威胁。
    • 你计划采取的营销战略—这将包括以下内容，这些内容将在本书其余各章阐述。
    1) 你计划销售或提供多少商品或服务—是通过电话、参加展览会还是人员推销？你应确认这种电话或访问的频率以及访问的地点。
    2) 你计划对产品或服务如何做广告—你将使用何种媒体做几次广告？这里包括可能由谁准备广告材料。
    3) 你计划如何鼓励客户购买或反复购买你的产品或接受你的服务—你打折吗？如果打折，折扣率是多少？客户必须购买多大数量才能享受这一折扣？
    4) 你希望客户以什么方式支付货款—你提供信贷吗？如果提供，在什么条件下提供？
    5) 你计划如何将产品送到客户手中—你采取什么运输方式交付产品以及谁支付这笔费用？
    6) 你计划如何对客户提供售后服务—你提供担保吗？如果提供，你将如何保证这部分费用？你将提供退款和维修服务吗？你将如何保证这笔费用？
    这一阶段，你不应把营销方案看得一成不变，你将有大量机会对方案进行完善和监控。先自己检查一下，确保没有出现一些愚蠢的错误，然后请别人通篇检查一下。这样做的好处是：你常常发现在设计营销方案之初很容易忽略的问题，而另一个人可以从新的角度立刻发现不适当之处。