1.3 研究客户、竞争对手和市场
既然你已经作了大量研究，并形成了行动方案的框架，那么考虑购买你商品的客户就显得十分重要了。为了帮助你对需要获取的信息形成一个清晰的概念，你可以先考虑以下因素。
然后我们将一起分析客户的不同类型以及他们是否是你的目标客户。
• 我能够确定客户是个人还是企业吗？
• 我能弄清楚客户目前使用的商品或服务是什么类型吗？
• 我能确定客户可能在何时购买产品或服务吗？
• 我能确定客户购买商品或服务的频率吗？
• 我能确定客户上次购买产品或服务距现在有多长时间了吗？
• 我能确定客户花在产品或服务上的费用吗？
这些问题的答案将有助于你识别目标市场。行动清单有助于你列出产品的目标客户的不同类型。
你正在促销的产品可能非常适合某个特定市场，或者由于多方面的原因，这一类型产品可能吸引几个组合市场，但是你的产品不大可能吸引所有的市场。我们以洗衣粉为例。说句公道话，过去对洗衣粉的选择可没有今天这么多。在最近几年，人们对于他们准备购买的商品具有了更多的选择性。洗衣粉厂家不得不对产品进行改进，增加其产品种类，以便保持特定市场份额。一部分客户选择洗衣粉的目的是洗涤彩色衣物；另一部分客户选择非生物性洗衣粉。大部分客户希望使用的洗衣粉用可被生物分解的容器包装；有的客户希望洗衣粉适合于过敏皮肤。生产洗衣粉的厂家已经适应了客户期望的变化，不断设计出新的、能满足更多细分市场客户需要的产品，从而适应竞争形势。
同样，不同的产品可能会吸引不同类型的人群。例如：
• 不同年龄组。这是一个非常重要的因素。年轻人会把钱花在与老年人完全不同的产品上。时装、C D机、计算机游戏、一些音响制品、杂志等产品的目标市场就是年轻人的市场。
• 不同性别。这是又一个重要因素。一些产品最初瞄准男性或者女性客户。产品在包装及广告上会反映出这种市场细分的倾向。
• 单身或家庭。这种分类应决定客户购买产品的数量或包装的规格。明显地，一个代表家庭购买的客户可能购买商品的“家庭规格”的包装，这往往比为自己购买商品的数量要多。同理，家庭购买者很可能比单身购买者更频繁地购买商品。
• 不同社会阶层。虽然这种分类有时会使人们不愉快，但它有助于研究人员掌握客户可能的收入及购买力情况。一般按下面几个层次分类：
1) 专业人员。
2) 管理人员。
3) 公务员。
4) 熟练手工劳动者。
5) 半熟练和无技能劳动者。
6) 年长公民和靠津贴生活的人。
• 客户生活的场所或区域。谁对自己的产品在特定的报纸或通过电视或收音机所作的广告感兴趣？弄清这一点对研究人员十分重要。这使他们能够确认哪些地区对于其产品的促销最有价值，淘汰那些不可能购买其产品的地区。
• 客户的文化背景。不仅要考虑一个国家与其他国家的文化差异，而且还应考虑整个英国地域之间的文化差异。某些地区的人，不愿意改变自己传统的饮食习惯来尝试新产品或别的产品。同样，在一个贫穷地区，很少有人能有钱尝试使用别的产品。然而，在英国某些地区占很大比例的少数民族倾向于购买适合他们口味和文化背景的产品。
• 客户的忠诚度。一些客户喜欢固定使用他们已经了解的产品，而不愿意尝试新产品。研究人员可以通过将客户细分为四个层次来评估客户对品牌的忠诚度。
1) 多年来一直购买同一产品并完全信赖该产品的客户。
2) 固定使用同一产品的两三个品牌，但不愿意试用更多品牌的客户。
3) 试用新产品，但最终倾向于回到原来特别喜欢的产品品牌的客户。
4) 总在试用新品牌，并受到像买一送二特别优惠影响的客户。
我们已经发现，客户可以划分成许多不同的类型。但是一个客户在决定购买某一产品而不是购买另一产品时，可能还有其他的原因。这些原因可以称为个人因素或个性因素，主要划分为以下几类：
• 生命周期状况。在一生中，人们将改变他们的购买习惯。因为随着时间的推移，人们对食品、衣服、家具、消遣的喜好将发生变化。许多营销管理者把其产品定位在生命周期的特定阶段，开发新产品或改进现有产品，使其适合不同类型的客户。
• 心理状态。当客户生活发生了改变，如可能从一个单身女子变成两个孩子的母亲，从已婚变成离异，他们可能想要购买同以前不同的产品。一个刚离婚的人可能产生新的爱好和兴趣，并愿意支付自己可支配的收入购买相关商品。
• 个人职业。个人职业也在一定程度上决定客户对产品的选择。在办公室工作或工作时必须穿西装系领带的人们比穿工作制服的人们在衣服上花费更多的钱。
• 宏观经济形势。在经济衰退期间，个人没有足够的可支配收入花在周末娱乐方面或用来购买奢侈品。
• 个人生活方式。人们的生活方式差异很大，这种差异在今天比在过去显得更突出。人们现在趋向于把钱花在休闲上，例如，和朋友一起在餐馆吃饭。因此，这一生活方式的改变，导致人们必然在服装、化妆品及首饰上比过去花费更多的钱。
• 个人性格和个人情绪。购物时，你的自我感觉和自信心对决定买还是不买有极大的影响。著名的咖啡制造商广告就是一个极好的例子。咖啡制造商竭力使自己的“明星”表现出轻松、极想交际的形象，从而体现咖啡和擅长交际是连在一起的理念。
另一方面，如果你的客户不是个人，而是组织，那么你需要考虑以下问题：
• 组织的采购负责人可以做出哪些采购决策？有何偏好？
• 该组织是否有很多的供应商？
• 在组织内谁是主要的决策者？
• 该组织是否建立了严格的采购程序和过程？
• 哪些因素影响组织的购买决策？
你现在知道了，要为自己的产品找准目标客户需要获得很多信息。所以，在组织任何营销活动之前，必须明确目标市场。因为上述种种原因，客户之间的差别非常大。在这里你的主要任务是了解客户第一次听到你的产品情况时将如何行动，你的营销活动将如何影响他们的购买行为。本书稍后将讨论许多不同的研究方法，这些方法可以用来详细地调查分析潜在客户的购买习惯和偏好。但是在此之前，我们在策划阶段必须考虑的另外一些非常重要的因素，就是你的竞争者或竞争对手。
不管你经营的产品或服务类型如何，都会存在某种形式的竞争。今天几乎不存在绝对没有竞争的领域，因为许多公司的产品和服务都很相似。有些竞争是直接的，有些是间接的。找到有关竞争对手并不是件容易的工作。尽管大量的企业出版关于自身情况的宣传品，但它们不可能同那些可能对其具有威胁的企业合作，肯定不会向外透露更多的信息。通过研究竞争状况，你也会明确自身的优势、劣势、机会和威胁。这些将有助于你制定营销方案。需要考虑的因素包括：
• 在你选定的目标市场上有多少家竞争者？
• 这些竞争者是产品或服务的主要提供者吗？
• 竞争者的产品或服务形式新颖、效率高吗？
• 你的产品或服务的创新还没有引起竞争者的关注吗？
• 你的竞争者提供产品或服务的价格是多少？
• 你的竞争者出售品牌产品吗？
• 你的竞争者的客户忠诚于他们购买的商品或服务吗？
• 某个竞争者是否有能力发起一场大减价活动从而影响你的营销活动呢？
行动清单可以帮助你了解竞争对手的状况，明确策划过程中各种可能的影响因素。
既然你已经作了大量研究，并形成了行动方案的框架，那么考虑购买你商品的客户就显得十分重要了。为了帮助你对需要获取的信息形成一个清晰的概念，你可以先考虑以下因素。
然后我们将一起分析客户的不同类型以及他们是否是你的目标客户。
• 我能够确定客户是个人还是企业吗？
• 我能弄清楚客户目前使用的商品或服务是什么类型吗？
• 我能确定客户可能在何时购买产品或服务吗？
• 我能确定客户购买商品或服务的频率吗？
• 我能确定客户上次购买产品或服务距现在有多长时间了吗？
• 我能确定客户花在产品或服务上的费用吗？
这些问题的答案将有助于你识别目标市场。行动清单有助于你列出产品的目标客户的不同类型。
你正在促销的产品可能非常适合某个特定市场，或者由于多方面的原因，这一类型产品可能吸引几个组合市场，但是你的产品不大可能吸引所有的市场。我们以洗衣粉为例。说句公道话，过去对洗衣粉的选择可没有今天这么多。在最近几年，人们对于他们准备购买的商品具有了更多的选择性。洗衣粉厂家不得不对产品进行改进，增加其产品种类，以便保持特定市场份额。一部分客户选择洗衣粉的目的是洗涤彩色衣物；另一部分客户选择非生物性洗衣粉。大部分客户希望使用的洗衣粉用可被生物分解的容器包装；有的客户希望洗衣粉适合于过敏皮肤。生产洗衣粉的厂家已经适应了客户期望的变化，不断设计出新的、能满足更多细分市场客户需要的产品，从而适应竞争形势。
同样，不同的产品可能会吸引不同类型的人群。例如：
• 不同年龄组。这是一个非常重要的因素。年轻人会把钱花在与老年人完全不同的产品上。时装、C D机、计算机游戏、一些音响制品、杂志等产品的目标市场就是年轻人的市场。
• 不同性别。这是又一个重要因素。一些产品最初瞄准男性或者女性客户。产品在包装及广告上会反映出这种市场细分的倾向。
• 单身或家庭。这种分类应决定客户购买产品的数量或包装的规格。明显地，一个代表家庭购买的客户可能购买商品的“家庭规格”的包装，这往往比为自己购买商品的数量要多。同理，家庭购买者很可能比单身购买者更频繁地购买商品。
• 不同社会阶层。虽然这种分类有时会使人们不愉快，但它有助于研究人员掌握客户可能的收入及购买力情况。一般按下面几个层次分类：
1) 专业人员。
2) 管理人员。
3) 公务员。
4) 熟练手工劳动者。
5) 半熟练和无技能劳动者。
6) 年长公民和靠津贴生活的人。
• 客户生活的场所或区域。谁对自己的产品在特定的报纸或通过电视或收音机所作的广告感兴趣？弄清这一点对研究人员十分重要。这使他们能够确认哪些地区对于其产品的促销最有价值，淘汰那些不可能购买其产品的地区。
• 客户的文化背景。不仅要考虑一个国家与其他国家的文化差异，而且还应考虑整个英国地域之间的文化差异。某些地区的人，不愿意改变自己传统的饮食习惯来尝试新产品或别的产品。同样，在一个贫穷地区，很少有人能有钱尝试使用别的产品。然而，在英国某些地区占很大比例的少数民族倾向于购买适合他们口味和文化背景的产品。
• 客户的忠诚度。一些客户喜欢固定使用他们已经了解的产品，而不愿意尝试新产品。研究人员可以通过将客户细分为四个层次来评估客户对品牌的忠诚度。
1) 多年来一直购买同一产品并完全信赖该产品的客户。
2) 固定使用同一产品的两三个品牌，但不愿意试用更多品牌的客户。
3) 试用新产品，但最终倾向于回到原来特别喜欢的产品品牌的客户。
4) 总在试用新品牌，并受到像买一送二特别优惠影响的客户。
我们已经发现，客户可以划分成许多不同的类型。但是一个客户在决定购买某一产品而不是购买另一产品时，可能还有其他的原因。这些原因可以称为个人因素或个性因素，主要划分为以下几类：
• 生命周期状况。在一生中，人们将改变他们的购买习惯。因为随着时间的推移，人们对食品、衣服、家具、消遣的喜好将发生变化。许多营销管理者把其产品定位在生命周期的特定阶段，开发新产品或改进现有产品，使其适合不同类型的客户。
• 心理状态。当客户生活发生了改变，如可能从一个单身女子变成两个孩子的母亲，从已婚变成离异，他们可能想要购买同以前不同的产品。一个刚离婚的人可能产生新的爱好和兴趣，并愿意支付自己可支配的收入购买相关商品。
• 个人职业。个人职业也在一定程度上决定客户对产品的选择。在办公室工作或工作时必须穿西装系领带的人们比穿工作制服的人们在衣服上花费更多的钱。
• 宏观经济形势。在经济衰退期间，个人没有足够的可支配收入花在周末娱乐方面或用来购买奢侈品。
• 个人生活方式。人们的生活方式差异很大，这种差异在今天比在过去显得更突出。人们现在趋向于把钱花在休闲上，例如，和朋友一起在餐馆吃饭。因此，这一生活方式的改变，导致人们必然在服装、化妆品及首饰上比过去花费更多的钱。
• 个人性格和个人情绪。购物时，你的自我感觉和自信心对决定买还是不买有极大的影响。著名的咖啡制造商广告就是一个极好的例子。咖啡制造商竭力使自己的“明星”表现出轻松、极想交际的形象，从而体现咖啡和擅长交际是连在一起的理念。
另一方面，如果你的客户不是个人，而是组织，那么你需要考虑以下问题：
• 组织的采购负责人可以做出哪些采购决策？有何偏好？
• 该组织是否有很多的供应商？
• 在组织内谁是主要的决策者？
• 该组织是否建立了严格的采购程序和过程？
• 哪些因素影响组织的购买决策？
你现在知道了，要为自己的产品找准目标客户需要获得很多信息。所以，在组织任何营销活动之前，必须明确目标市场。因为上述种种原因，客户之间的差别非常大。在这里你的主要任务是了解客户第一次听到你的产品情况时将如何行动，你的营销活动将如何影响他们的购买行为。本书稍后将讨论许多不同的研究方法，这些方法可以用来详细地调查分析潜在客户的购买习惯和偏好。但是在此之前，我们在策划阶段必须考虑的另外一些非常重要的因素，就是你的竞争者或竞争对手。
不管你经营的产品或服务类型如何，都会存在某种形式的竞争。今天几乎不存在绝对没有竞争的领域，因为许多公司的产品和服务都很相似。有些竞争是直接的，有些是间接的。找到有关竞争对手并不是件容易的工作。尽管大量的企业出版关于自身情况的宣传品，但它们不可能同那些可能对其具有威胁的企业合作，肯定不会向外透露更多的信息。通过研究竞争状况，你也会明确自身的优势、劣势、机会和威胁。这些将有助于你制定营销方案。需要考虑的因素包括：
• 在你选定的目标市场上有多少家竞争者？
• 这些竞争者是产品或服务的主要提供者吗？
• 竞争者的产品或服务形式新颖、效率高吗？
• 你的产品或服务的创新还没有引起竞争者的关注吗？
• 你的竞争者提供产品或服务的价格是多少？
• 你的竞争者出售品牌产品吗？
• 你的竞争者的客户忠诚于他们购买的商品或服务吗？
• 某个竞争者是否有能力发起一场大减价活动从而影响你的营销活动呢？
行动清单可以帮助你了解竞争对手的状况，明确策划过程中各种可能的影响因素。
